Розділ 2.2. Фактори маркетингового мікросередовища і макросередовища

До чинників маркетингового макросередовища відносяться впливові сили широкого, як правило, соціального плану: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, соціальні, політичні, екологічні.

Стан демографічних чинників оцінюється за даними перепису населення, в яких указується: стать, вік, місце народження, рідна мова і громадянство, освіта, національність, стан в браку, джерела засобів життя, наявність роботи.

Сьогоднішній стан демографічних чинників, використовуючи дані попереднього перепису, можна оцінити так: зниження тривалості життя, зниження тривалості життя у чоловічої частини населення в порівнянні з жіночою; падіння народжуваності; перевищення темпів зростання смертності над народжуваністю (поступове вимирання нації); зростання міграції, відтік „мізків і робочих рук” за кордон; низький рівень доходів основної частини населення; надзвичайно високий розрив у рівні доходів високо- і низькооплачуваної частин населення; зростання формальної освіти і падіння фактичної кваліфікованості.

Стан економічних чинників визначається, перш за все, орієнтацією економіки на структуру господарства. Україна на сьогодні характеризується перехідною економікою з погляду того, в яку групу країн ми можемо потрапити в найближчому майбутньому. Поки по більшості економічних показників (ВВП, ВВП на душу населення, продуктивність праці в оброблювальній промисловості і т. ін.), що відображають економічний стан, Україна відноситься до слаборозвинених країн.

Наступний показник, що впливає на економіку, - стан фінансової системи в країні. Він визначається співвідношенням статей у структурі державного бюджету, його характером (дефіцит або профіцит), фактичним виконанням за попередні періоди, як у цілому, так і по окремих статтях, станом банківської системи, її стійкістю, курсом національної валюти, рівнем інфляції, конвертованістю грошової одиниці, купівельною спроможністю населення. Усі перераховані показники стосовно нашої економіки можна охарактеризувати як нестійкі і/чи низькі.

Маркетингове мікросередовище представляє сили, що мають відношення безпосередньо до даної фірми, це її відносини з конкурентами, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами (замовниками) і численними контактними аудиторіями, тобто групами осіб, громадськими організаціями і т. ін., що виявляють реальну зацікавленість до організації або впливають на здатність даного підприємства в досягненні поставленої мети.

Будь-яке підприємство стикається з конкуренцією і займається дослідженнями з метою виявлення конкурентів. Підприємство, яке не задовольняє потреби клієнтів так само ефективно, як це роблять конкуренти, приречене на невдачу.

Підприємство, що працює на ринку, стикається окрім прямих, принаймні, ще з чотирма видами прихованих конкурентів - це:

1. Бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Наприклад, покупка автомобіля замість катера.

2. Товарно-родові конкуренти - інші основні способи задоволення бажання. Наприклад, вибір автомобіля певного типа.

3. Товарно-видові конкуренти - різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Наприклад, автомобіль з автоматичною коробкою передач.

4. Марки-конкуренти, тобто марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця. В даному випадку, наприклад, Volkswagen, Ford, Toyota, Nissan або Жигулі. В Україні, зважаючи на слабкість механізмів державного регулювання монополій і випробуваного практикою антимонопольного законодавства, в прямій конкуренції характерний неконкурентний тип поведінки підприємств - прагнення до торгової монополії через змову, ставка на монопольний надприбуток шляхом штучного створення дефіциту товарів і т.д.

Постачальниками можуть виступати підприємства, фірми і окремі особи, що забезпечують дане підприємство і його конкурентів різними видами ресурсів, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Завданням маркетингу є всебічне вивчення постачальників, їх політик і адекватне реагування на всякі зміни з їхньої сторони.

Підприємство може виступати, принаймні, на п'яти типах клієнтурних ринків (клієнти, замовники і споживачі розглядаються тут як синоніми). До клієнтурних ринків відносяться:

1. Споживчий ринок, який може бути представлений окремими особами і домогосподарствами, що купують товари і послуги для особистого споживання.

2. Промисловий ринок існує у вигляді підприємств і фірм, що купують товари і послуги для використання в процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців - підприємства і фірми, що купують товари і послуги для подальшого їх перепродажу з прибутком для себе.

4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для подальшого використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів чи послуг тим, хто їх потребує.

5. Міжнародний ринок - покупці за межами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Кожному типу ринку властиві свої специфічні риси, які продавцю необхідно вивчати. Підприємство, яке розібралося в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. ін., матиме значну перевагу перед конкурентами. Необхідно постійно досліджувати залежність між спонукальними чинниками маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Дата добавления: 2014-01-06