Розділ 4.3. Кабінетні методі збирання маркетингової інформації

Кабінетне дослідження - метод збору і оцінки існуючої маркетингової інформації, що міститься у вторинних джерелах (статистичних даних або звітах, підготовлених з іншою метою).

Кабінетні дослідження можуть використовуватися для вивчення таких джерел, як матеріали газет, журналів і інших друкарських видань, радіо- і телепередачі, кінофільми, матеріали анкет, фокус-групи, вільні інтерв'ю, інструкції і інші документи.

Кабінетні методи збору інформації включають традиційний (класичний) метод аналізу, інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз документів.

Традиційний (класичний) аналіз документів є неформалізованим методом вивчення суті матеріалу, виділяючи основні думки і ідеї, простежуючи логіку зв'язків.

Достоїнством цього методу є можливість відстежити логічну послідовність документа і суперечності, що містяться в ньому, проаналізувати залежність контексту матеріалу і обставин його появи, рівень достовірності фактів, що наводяться, і компетентності автора з даного питання, вплив особистого відношення автора до описуваних подій.

До недоліків методу можна віднести суб'єктивність інтерпретації змісту документа і працеємність здійснення через слабку формалізацію процесу аналізу.

Інформативно-цільовий аналіз є методом вивчення текстових документів з метою виявлення їх інформативності. Під інформативністю розуміється, по-перше, здатність тексту донести основний задум автора, по-друге, бути джерелом деяких інших відомостей.

Достоїнством цього методу є можливість оцінити здатність автора реалізувати комунікативні наміри. Якщо в процесі аналізу виявляється відсутність загального задуму, центральної ідеї, це означатиме, що автор не визначив для себе мету комунікації або не впорався із завданням при створенні тексту. Аналіз дозволяє також виділити ієрархію комунікативно-пізнавальних програм на підставі подробиць розгляду і об'єму відомостей, що надаються автором з різних аспектів даної проблеми. Виділення в процесі аналізу структури тексту дозволяє стиснути його зміст.

Недоліками методу можна вважати працеємність аналізу, хоча процес його здійснення формалізований, і область застосування обмежена тільки текстовими матеріалами.

Контент-аналіз є формалізованим методом якісно-кількісного вивчення документів, оснований на виділенні в змісті матеріалів певних смислових категорій.

Достоїнством цього методу є можливість статистичної обробки результатів аналізу, оскільки в процесі його проведення визначаються такі кількісні характеристики, як загальний об'єм і частота уваги, що приділяється досліджуваній категорії аналізу в кожному джерелі. До достоїнства даного методу можна віднести також його високу об'єктивність, оскільки вплив особистої думки дослідника на результати аналізу мінімальні із-за сильної формалізації процедури його проведення. Значна формалізація дозволила використовувати спеціальні комп'ютерні програми для проведення контент-аналізу, тому працеємність його виконання може бути дуже низкою.

Контент-аналіз має і ряд недоліків. По-перше, повинно бути задано однозначне правило формалізації змісту аналізованих документів. По-друге, в процесі контент-аналізу неможливе вичерпне розкриття змісту документів; частина інформації, що не має безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми, може бути втрачена в ході аналізу; не вся інформація може бути формалізована. По-третє, застосування контент-аналізу обмежується обов'язковою наявністю великого масиву інформації, а досліджувані смислові категорії повинні зустрічатися з частотою, достатньою для забезпечення статистичної значущості результатів аналізу.

Дата добавления: 2014-01-06