Маркетинговий комплекс просування товару

Роділ 7.1. Реклама та PR та їхня роль у маркетинговій комунікаційній політиці.

Тема 7. «Маркетингова інформаційна й збутова політика».

На кількість виробів в замовленій партії.

- На серійність - якщо цей виріб індивідуального або дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і, відповідно, відправок, - у результаті збільшується об'єм продажів, знижуються поштові (транспортні) витрати.

- Бонусні знижки - надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовленої кількості товару. Звичайно розмір таких знижок складає 5-8 відсотків від ціни товару -послуги.

- Ділерські знижки - покривають власні витрати ділера (посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлений прибуток

- Спеціальні знижки - робляться для тих покупців, в яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики або фірми, у яких з продавцем існують особливі довірчі відносини.

- Заліки -під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збуту розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди ділерів за участь в програмах реклами і підтримки збуту.

Сучасний маркетинг вимагає не тільки виробництва якісного товару і встановлення прийнятної і доступної ціни для цільових споживачів. Компанії повинні також передавати інформацію своїм покупцям і ретельно проводити відбір такої інформації.

За визначенням Ф. Котлера, під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення у них бажання придбати його. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами суспільства. У цьому плані поняття маркетингові комунікації і методи просування продукту в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту і маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі. За визначенням Д. Джоббера, основними компонентами комплексу просування є: реклама, особистий продаж і управління збутом, прямий маркетинг, стимулювання збуту.

Щоб одержати якісні маркетингові комунікації, компанії зазвичай вдаються до послуг рекламних агентств (для створення ефективної реклами), фахівців із стимулювання збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), фахівців з прямого маркетингу (для організації баз даних і спілкування з вже існуючими і потенційними споживачами).

На практиці стратегія маркетингу включає локальні стратегії діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегменту ринку, повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди локальних стратегій маркетингу включають: стратегію проштовхування - діяльність фірми, направлену на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевих споживачів. У основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу і стимулювання торгівлі; стратегію впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення об'єму збуту існуючих продуктів без яких-небудь їх змін на освоєних сегментах ринку, шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукцію конкурентів; стратегію витягування фірми, засновану на використанні методів просування продукту (перш за все реклами і стимулювання споживачів), адресованих кінцевим споживачам; стратегію диверсифікації - розвитку фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків; стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напряму розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і ряд і т. ін.

Найчастіше застосовуються при просуванні продукту стратегії проштовхування і витягування.

Стратегія проштовхування припускає діяльність по просуванню, адресовану тільки уявних і методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються декілька співробітників, що працюють в різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівнику, що повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів.

Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію про витрати на просування з різних напрямків з виділенням ступеня впливу всіх вищерозглянутих чинників, а також про результати застосування цих методів.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її дії на цільову аудиторію і витратами. Дана оцінка припускає опит цільової аудиторії з метою з'ясування, чи дізнаються її представники або чи можуть вони пригадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацій їх відношення до організації і її продуктів. Необхідно також збирати інформацію про об'єм покупок, про ступінь задоволеності покупкою. Нижче на малюнку наводиться приклад оцінки реакції споживачів на проведену комунікаційну кампанію про продукт конкретної марки.

З даних схеми виходить, що 80% цільової аудиторії стали обізнаними про продукт даної марки, 60% з їх числа зробили пробну покупку і лише 20% з їх числа були задоволені покупкою. Звідси витікає, що дана комунікаційна кампанія опинилася дуже ефективною щодо створення первинної обізнаності, але продукт не виправдав очікувань споживачів. Мабуть, надалі комунікаційна діяльність головним чином повинна бути направлена на зміцнення рівня задоволеності продуктом. Для маркетингу, немає єдності в тлумаченні тих процесів, що у американців спочатку позначалися терміном „promotion”, а потім „marketing communications”.

Пояснюється це як вадами перекладу, так і використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, а також відсутністю глибоких власних розробок в цій області.

Просування (англ, „promotion”) - це поняття введено в практику маркетингу американським ученим Нільсом Бореном у його знаменитому комплексі „4Р” (product, price, promotion, place of sale і іноді personal). Воно довгий час достатньо повно відображало зміст виразимих їм явищ. У роботах американських маркетологів 70-х - почала 80-х років зміст його поступово розширюється. У нього, окрім названих вище „4 Р”, стали включати рекламу, стимулювання збуту, паблісіті і т. ін.

Велика частина вітчизняних економічних робіт в області маркетингу і логістики трактують просування як фізичний рух товарів від виробників до споживачів. При цьому замість просування часто кажуть просування товарів (sales promotion), що в корені міняє сенс базового поняття „promotion”. Крім того, це поняття сьогодні вже неадекватно відображає зміст процесу.

Тому правильнішим було б використання поняття маркетингові комунікації (у західній літературі застосовується, починаючи з кінця 80-х років), замінюючи термін „promotion”.

Розглянемо маркетингові комунікації (або систему маркетингових комунікацій) докладніше. Вона включає наступний набір елементів (див. схему).

Існує багато підходів до класифікації реклами, проте найбільш поширеним є її поділення на товарну і фірмову. Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості і якості товару. Фірмова - це реклама підприємства, його успіхів, достоїнств. Іноді фірмову рекламу називають корпоративною, престижною або інституційною. При цьому необхідно визначити умови ефективності того або іншого елементу.

Загальна (бюджетне) умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або принаймні рівні) приросту доходів, одержаних в результаті їх використання.

Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм відсікає багато видів дорогої реклами. Інші умови ефективності залежать від таких чинників, як просувний товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.

Умови ефективності, звичайно, не означають, що у вказаних ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому або іншому елементі, який з них визначатиме всю комунікаційну стратегію.

Дата добавления: 2014-01-06