Методи стимулювання збуту

Питаннями організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торгових націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт по збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання наступних функцій: на транспорт, реалізацію асортименту, зберігання, контакти, інформацію, управління продажами, інші витрати. Слід мати на увазі, що довгий канал збуту ефективний при малих об'ємах продажів, а короткий канал при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринках.

Рішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію по одному з наступних методів:

1) метод розрахунку від наявних засобів або можливостей товаровиробника;

2) метод розрахунку у відсотках до суми продажів;

3) метод конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;

4) метод розрахунку виходячи з конкретних цілей і завдань. Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробку концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання, підвищення конкурентоспроможності товару, організацію діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклами, руху товару, планування й контроль маркетингу.

Розділ 7.3. Формування каналу розподілення та рішень з товароруху у рамках збутової політики підприємства.

Канали руху товару - сукупність різних організацій і окремих осіб (споживачів), пов'язаних з пересуванням і обміном товарів.

Канали розподілу, незалежно від кількості рівнів, можна об'єднати в три групи:

1) прямі, коли господарські зв'язки між фірмами-контрагентами безпосередні;

2) непрямі, коли між ними знаходиться один або декілька посередників;

3) змішані, коли з певною групою споживачів встановлюються прямі зв'язки, а з іншими непрямі, або коли по одних видах продукції контакти із замовником безпосередні, а по інших - опосередковані.

1. Простий канал руху товару: просування товарів створюється на основі прямих господарських взаємин із споживачами по схемі:

виробник - кінцевий споживач.

Кінцевий споживач - той, хто використовує продукцію для задоволення своїх потреб. Цей варіант використовується у разі, коли виробник не бажає віддавати частину прибутку посередникам, коли попит на товар високий, товар високоприбутковий. Цей варіант має обмежені можливості в часі, просторі і грошах. Це обумовлено тим, що виробник продукції зацікавлений в постачанні транзитних кількостей товару, виходячи з об'єму його завантаження в транспортний засіб (вагон). Існує навіть поняття „транзитна норма”. Крім того, виробник проводитиме продукцію і переналагоджувати устаткування тільки виходячи з економічної доцільності, тобто на основі формування досить великої партії замовлення – „Заказна норма”. Наприклад, в металловиробництві завантаження, сортаменту, і можлива переналадка виробництва обумовлені набором певної партії замовлення на певний період. Економічні розрахунки показують, що для продукції виробничо-технічного призначення питома вага прямих постачань на основі господарських зв'язків не перевищує 20%.

2. Непрямий канал руху товару: обов'язково присутній незалежний учасник руху товару - посередник. В цьому випадку виробник позбавляється частини прибутку на користь посередника. Тут знову існує декілька варіантів. Не дивлячись на те, що, використовуючи посередників, виробник втрачає частину прибутку, їх використання пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці. Так, наприклад, робота декількох виробників через одного дистриб'ютора, який встановлює контакти з декількома виробниками, значно сприяє економії і часу, і грошей і скороченню об'єму роботи.

Проте, не зменшуючи ролі посередника, слід сказати, що співвідношення частки доходів учасників ринкових від носінь в нашій країні сьогодні свідчить про спотворене співвідношення цих показників для виробників продукції і посередників.

Статистика свідчить, що сьогодні посередники контролюють 65-67% продовольчого ринку, 75- 80% ринку одягу, близько 40% ринку відеотехніки. При цьому необхідно враховувати, що частка підприємств оптової торгівлі в державному секторі на дату проведення останнього перепису не перевищувала 5%. Таким чином, велика частина „контрольних функцій” ринку доводиться на комерційні посередницькі структури.

3. Змішаний канал розподілу поєднує функції перших двох.

Канали руху товару виконують дуже важливі функції:

- проводять маркетингові дослідження - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну;

- визначають умови закупівлі і продажу продукції (по факту, передоплата, консигнація);

- стимулюють збут;

- налагоджують і підтримують контакти з постійними покупцями;

- погоджують ціни.

Яким буде обраний канал руху товару, залежить від фінансового стану фірми, від її іміджу, виробничих можливостей. Вплив на вибір каналу надають число конкурентів, споживачі, їх відношення до придбання товарів, їх вимоги до складу і якості споживачів, характеристики самого товару. Важливе значення має якісний рівень організації посередницької діяльності в окремому регіоні або в країні в цілому. В зв'язку з цим доцільно оцінювати результативність посередницької діяльності на основі сукупності чинників, що визначають ефективність виробничо-господарської діяльності в окремих територіальних утвореннях, згідно приведеної нижче моделі.

Дата добавления: 2014-01-06