Реклама, как элемент СМК

Резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. СМК же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные средства СМК более подробно.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

 информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

 увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

 напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

- Классификация рекламы по типу спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителя и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные обеды в предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывались конкретный продавец или определенное предприятие питания.

- В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

 рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);

 рекламу на индивидуального потребителя.

- Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

 селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);

 массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

- В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

 локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

 региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

 общенациональная реклама (в масштабах своего государства);

 международная реклама.

- Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

 товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

 престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

 реклама идеи и т.д.

- Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

 формирует спрос;

 стимулирует сбыт;

 способность к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

- Классификация рекламы по способу воздействия:

 зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

 слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);

 зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

 зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

- По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

- В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

 печатную (полиграфическую);

 в газетах и журналах;

 радио- и телерекламу;

 рекламу на транспорте и т.д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше.

Дата добавления: 2014-01-06