Торговая марка, брэнд и их продвижение на рынок. Корпоративный стиль и брэндинг СМИ

Издавна при продаже каких-либо товаров появлялись знаки, указывающие на производителя или отличающие происхождение и качество товара. Чтобы быть отличными от других, стали применять сначала развернутые вывески, которые потом ужались до компактных и ярких символов. Возникли товарные знаки и торговые марки как принадлежность классического маркетинга.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Название, имя – часть марки, которую можно произнести; марочный символ, знак – часть марки, которую можно опознать визуально (изображение, окраска, специфический шрифт).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продав­ца на пользование именем и знаком, стилем оформления. Защита товарных знаков обеспечивается авторским правом.

Торговая марка всегда была элементом нематериальных активов предприятия, поскольку она определяет образ товара, который производится. Как правило, торговая марка защищена патентом и занесена в соответствующий национальный или международный реестр. Если вы откроете справочник «Бизнес-Беларусь», то найдете там не только список фирм с телефонными номерами и адресами, но и реестр зарегистрированных товарных знаков с указанием их владельцев. Компании-дилеры известных международных фирм продвигают на наш рынок принадлежащие им брэнды и регистрируют их здесь, все права использования таких торговых знаков на данной территории принадлежат дилеру.

Брэндом обычно называют торговую марку, которая продвигается на рынок по четко разработанному плану и получает широкую известность. Причем главенствующее место в этом плане занимает именно создание брэнду имиджа и формирование узнаваемости, положительного образа торговой марки в глазах покупателя.

Воздействие на потенциального покупателя, зрителя, слушателя, читателя требует огромных усилий. Приходится громко, часто повсюду и всегда говорить о своем товаре.

Редакции СМИ также используют все возможности, чтобы заявить о себе. Но прежде чем заняться саморекламой или использовать иные маркетинговые коммуникации, стоит уточнить – что, собственно, предлагается и рекламируется? Не противоречит ли это «миссии компании»? Какой имидж вы хотите для своего издания? Требуется психологическое обоснование, которое складывается из понятий «имидж» и «корпоративный стиль». Имидж (образ) – совокупность представлений, взглядов и опыта потребителей, формирующих отношение к конкретному товару, услуге, компании или персоне.

Имидж товара, услуги или компании формируется с учетом и под воздействием не только технических параметров и внешнего облика оформления товара, но и под воздействием представленных мнений, эмоций. Он охватывает массовое сознание, групповые мнения и оказывает в итоге сильное мотивационное воздействие на поведение и намерения ваших читателей и зрителей.

Корпоративный (фирменный) стиль – система визуально-ком­муникативных средств, спроектированная ради создания определен­ного постоянного, устойчивого зрительного образа торговой марки либо компании. В качестве основных элементов она включает: знак, логотип, цветовую гамму, шрифтовое начертание (гарнитуру) и проявляется во всем многообразии визуальной информации компании – от документации, упаковки, сувениров и элементов визуальной коммуникации, графики (в том числе рекламной) до корпоративной символики на спецодежде, транспортных средствах и зданиях. К сувенирной продукции, с которой обычно строят промоушн-акции, относят: флаги, вымпелы, баннеры, футболки, бейсболки, байки, ручки, зажигалки, иные предметы с логотипом и слоганом компании, исполненные в корпоративной цветовой и стилистической гамме.

Все эти предметы и знаки, окружающие нас, помогают максимально широко осуществить коммуникацию в интересах предприятия на разных направлениях – с покупателями и общественностью, торговыми партнерами, поставщиками, инвесторами, предприятиями инфрастуктуры, государством. Но главное – охватить максимальное количество групп потребителей товара. Сегодня в основе определяющих мотивов выбора потребителей оказывается имидж компании, отношение к брэнду, под которым предлагается продукт.

Ключевое значение для распознавания этого товара имеет такой принципиальный символ, как товарный знак. Насколько хорошо аргументировано обозначение товара? Товарный знак явно или скрыто дает положительную оценку, воздействуя на эмоции потребителя. Такое внимание товарным знакам, да и вся стратегия брэндинга как таковая основаны на том научном факте, что до 80 % всей информации, получаемой извне человеком, составляют все-таки визуальные объекты среды обитания. Именно их используют компании, формируя свой корпоративный стиль, достигая оптимального образного стереотипа визуального восприятия. Составляющие единого стиля превращают информацию о вашем предприятии, редакции, газете, телерадио­программе в визуальные сигналы, которые должны быть однозначно интерпретированы аудиторией.

Поэтому стилистическая корпоративная концепция сегодня стала принципиально важным визуальным коммуникационным средством для предприятия (идеи, товара, услуги), и требуются обычно комплексные решения, сочетание всех элементов как наиболее эффективный способ достижения цели. Выработка корпоративного стиля учитывает функциональность товара – утилитарную, культурную, эстетическую.

Торговой маркой газеты обычно становится ее заголовок, телеканала и радиостанции – логотип. Достаточно вспомнить логотипы «Радио Би-эй», «Альфа-радио», логотипы НТВ или Белорусского телевидения. Часто логотипу сопутствует рекламный девиз, или слоган – краткий лозунг, характеризующий особенности товара и формулирующий его привлекательность. Он тоже работает на создание определенного имиджа торговой марки. В газете девиз часто выносится в заголовочную часть («Пролетарии всех стран, соединяй­тесь!» – газета «Правда», «Першая беларуская газета» – «Наша Нiва», «Солидная газета – для солидных людей» – «СБ – Беларусь Сегодня»).

Но может происходить и расслоение, которое говорит о непроработанности стратегии редакционного маркетинга. Например, над заголовком газеты «Рэспублiка» помещены слова К. Калiноўскага: «Не народ для ўрада, а ўрад для народа». Между тем в реальной рекламной практике в подписных кампаниях редакция использовала лозунги типа «Газета для Вас и для вашей семьи», «Газета для тех, кто принимает решения». Тут нет определенности, и имидж издания размывается, а реальное содержание не всегда соответствует заявленному имиджу. Впрочем, в государственной прессе еще только учатся обращать на это внимание.

Итак, позиционирование решает задачу: какой продукт необходим вашим покупателям и под какой товарной (торговой) маркой он будет ему предлагаться. Выяснив этот вопрос, надо выработать индивидуальную маркетинговую политику, которая учитывает три уровня восприятия товара покупателем.

Во-первых, выгоден ли товар (услуга) покупателю? То есть, каков товар по замыслу?

Во-вторых, каков товар в реальном исполнении? Свойства, упаковка, торговая марка, качество оформления, удобство в пользовании.

В-третьих, что составляет так называемое подкрепление товара?

То есть, какие условия поставки, сервис, гарантии, для дорогостоящих товаров имеют значение продажа в кредит. Для периодических изданий – система и условия подписки, скидки и льготы, которые предоставляются рекламодателям и постоянным подписчикам. Для телеканалов и радиостанций – условия доступа к кабельному и спутниковому вещанию, стимулы для слушателей радиостанции (скажем, условия какого-то привлекательного конкурса, например розыгрыш призов по сигаретным пачкам или по этикеткам напитков – только в эфире). Тут важно не переусердствовать, чтобы это не стало для вас разорительным развлечением, и учесть психологию и традиции ваших покупателей, чтобы они не злоупотребляли вашими льготами.

В индивидуальной маркетинговой политике имеют значение все мелочи, и можно проявить неограниченное творчество, стремясь создать как можно больше разнообразных привлекательных свойств своему товару. Конечно, при умелой раскрутке можно продать любую пустышку. Но все-таки и сам товар должен иметь достойное содержание и действительно реальные характеристики. Иначе покупатель, однажды купившись на удочку маркетинга и рекламы, второй раз просто проигнорирует все предложения, связанные с этой продукцией.

Дата добавления: 2014-01-06