Сегментація ринку і позиціонування товару

Аналіз господарського «портфеля» дає можливість оцінити рентабельність підприємства, а також підрозділу та прийняти рішення про подальший розвиток усіх підрозділів (або скорочення чи взагалі припинення діяльності).

ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ SWOT-АНАЛІЗУ

	Оцінка середовища	Оцінка підприємства
Можливості	Загрози	Сильні сторони	Слабкі сторони
Корот-кострокові	Довго- строкові	Корот-кострокові	Довго-строкові	Корот-кострокові	Довго-строкові	Корот-кострокові	Довго-строкові
І. Залежні від діяльності підприємства 1.1 1.2 . 1.n
ІІ. Незалежні від діяльності підприємства 2.1 2.2 . 2.m

Слід зазначити, що аналіз SWOT вельми суб'єктивні, так що не варто покладатися на неї дуже багато. Різні люди приходять до різних висновків.

Такий аналіз здійснюється за допомогою матриці "частка ринку — зростання ринку", створеної за методом компанії "Бостон консалтинг груп".

За цим методом підприємство складає власну класифікацію за своєю часткою ринку порівняно з основними конкурентами та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи напрямів діяльності підприємства ("зірки", "дійні корови", "важкі діти", "собаки") і пропонує стратегії для кожного з них (рис. 9 (схема 8.4).

Напрями діяльності фірми, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називають "зірками".

" Зірка " дає великі прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

" Дійна корова " є лідером у досить сформованій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи підприємство має великі прибутки, що стають джерелом фінансування інших підрозділів.

" Важка дитина " — напрям діяльності підприємства, який завоював незначну частку ринку в галузях, що розвиваються. Це не приносить великих прибутків і потребує значних інвестицій для збільшення ринкової частки.

" Собака " — напрям діяльності з обмеженим обсягом збуту у сформованих галузях або галузях, що переживають стагнацію. Ринок у такому разі не розвивається, і робити ставку на розвиток такого напряму недоцільно. Економніше припинити виробництво і переорієнтуватись на перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" дає змогу порівнювати позиції підрозділів підприємства та встановлювати рівень збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

Матриця побудована на такій концепції: збільшення ринкової частки сприяє зменшенню одиничних витрат виробництва та збільшенню прибутковості фірми. Але ця концепція не завжди прийнятна з огляду на сучасні економічні знання. Крім того, матрицю вважають дещо спрощеною, оскільки поза межами розгляду залишається більшість параметрів діяльності підприємства.

Аналізуючи можливості ринку варто також і оцінити також власний потенціал підприємства. Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за наступною схемою (рис. 10.)

Рис. 10. Схема аналізу шансів-ризиків.

При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації.

Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці та

Дата добавления: 2014-01-07