II этап. Проведение сегментирования рынка

I. Формирование критериев сегментирования.

Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные. На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:

• демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);
• социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);
• географический (страна, регион, город, сельская местность);
• психологический (тип личности, жизненный стиль).

На рынке товаров промышленного назначения базовыми критериями могут быть:

ü форма собственности;

ü величина фирмы покупателя;

ü специализация основного производства;

ü деловая репутация;

ü платежеспособность;

ü требования покупателя к качеству товаров, сервису.

После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т. е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:

♦ покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);

♦ обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера);

♦ искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);

♦ активность покупателя (активные, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вообще).

Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев. Причем выделяется системообразующий критерий, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Затем осуществляются последующие разбивки. Так, например, системообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности.

Для разделения рынка на сегменты применяется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.

III этап. Интерпретация полученных сегментов з аключается, прежде всего, в определении прибыли, которая будет получена с сегментов. Кроме того, дается и более подробная характеристика. Так, предприятия с государственной формой собственности приобретают товар на основе ранее установившихся, централизованных связей. Потребитель, в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент немногочисленный, представлен небольшим числом предприятий. Однако они закупают 50% всего производимого товара; разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан); при покупке их не отпугивает цена.

Противоположная интерпретация будет дана сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. Заинтересован в основном в модернизированном продукте. Такая же характеристика дается и по другим группам потребителей.

Дата добавления: 2014-01-07