Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования)

1. Маркетинговый процесс.

2. Рынки и их параметры.

3. Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

1.

При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.

Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность

П_xt E_p­, t _жу, D_p­, d S, S_пр., S_сер, эф

T_ok Потенциал товара

П_ц t_жцТ, П_tжц Р_к, барьеры

Маркетинговые

Расходы Р_вал.д. исследования

К_об, К_зд, К_нир Р_п

З_марк, N_зап

Ф_риска

1) П_xt - прибыль за х лет;

T_ok - срок окупаемости капвложений;

П_ц - целевая прибыль.

2) E_p­ - емкость рынка и тенденции роста;

t _жу - этапа жизненного цикла (на каком этапе нах-ся);

D_p­ - доля рынка и возможность ее увеличения;

d - барьеры при входе на этот рынок.

t_жцТ - жизненый цикл товара;

П_tжц - какую прибыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.

3) У конкурента:

S - затраты, издержки;

S_пр.- затраты на продажи;

S_сер - затраты на сервис;

эф - показатели эффективности конкурента;

нир - затраты на НИР.

Р_к - реакция конкурентов при появлении нас на рынке;

барьеры: финансовые, технологич-е, производств-е.

4) К_об - оборудование;

К_зд - здания;

К_нир - расходы на исследования;

З_марк - затраты на маркетинг;

N_зап - количество запасов;

Ф_риска - фонд риска.

5) Р_вал.д - вероятность получения валового дохода;

Р_п - вероятность получения прибыли.

Маркетинговый процесс - совокупность действий, начи-ная от стратегических функций, нацеленных на создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения для каждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценка результатов маркетинговой деятельности.

К стратегичческим функциям относят:

1. установление долгосрочных маркетинговых целей;

2. исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;

3. выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;

4. установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;

5. установление краткосрочных маркетинговых целей.

Тактические функции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:

1. система продукта;

2. система коммуникаций;

3. система распределения продукции.

2.

Рынок - потенциальная сфера обмена.

1. Рынок товаров потребительского назначения.

2. Рынок товаров производственного назначения.

3. Рынок товаров услуг.

4. Рынок ценных бумаг.

5. Рынок имущества.

6. Рынок продуктов интеллектуального труда.

К параметрам рынка относятся:

1. Величина спроса.

2. Величина предложения.

3. Объем запасов (в производстве и торговле).

4. Объем запасов у потребителя.

5. Структура потребителей.

6. Структура производителей.

7. Каналы товародвижения.

8. Емкость рынка.

Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).

Доля рынка:

D_p = Q_i/E_p,

где Q_i - объем продаж, который может реализовать фирма;

E_p - емкость рынка.

D`_p = Q_i/Q_max,

где Q_max - фирма, имеющая максимальный объем продаж.

Емкость рынка:

E_p = Q_пр + Q_зап + Q_{зап потр} - Q_{эксп пр} - Q_{эксп кос} + Q_{имп пр} + Q_{имп кос,}

где Q_пр - объем производства;

Q_зап - объем запасов у производителя;

Q_{зап потр} - объем запасов у потребителя;

Q_{эксп пр} - объем эспорта прямого;

Q_{эксп кос} - объем экспорта косвенного;

Q_{имп пр} - объем импорта прямого;

Q_{имп кос} - объем импорта косвенного.

(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)

Особенности маркетинга для различных видов рынков.

3 вида рынков:

- потребительские товары;

- товары произв. назначения;

- маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров	Промышленный маркетинг	Маркетинг услуг
1. оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения; 2. большое количество потребителей; 3. индивидуальность в принятии решений о покупке; 4. многоступенчатый косвенный сбыт; 5. анонимность рыночного контакта; 6. очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли.	1. удовлетворяется производная потребность от конечного продукта; 2. коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность 3. незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция; 4. прямые переговоры и контакты и совершение сделок; 5. кредитные условия оплаты широко распространены; 6. высокая степень интернационализации рынков.	1. абстрактность нематериального товара; 2. неспособность к складированию и хранению; 3. нетранспортируемый товар (кроме информации); 4. одноразовое индивидуальное пользование; 5. характерно представление комплекса услуг; 6. трудностандартизируемый товар; 7. наиболее тесный контакт производителя и потребителя.

3.

Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:

1. Изучение собственно рынка.

2. Анализ товара.

3. Анализ конкурентов, конкуренции.

4. Изучение покупателей.

5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.

Лекция 4.

Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают сле-дующие шаги:

1. Выявление и характеристика проблемы объема рынка.

2. Разработка плана исследования.

3. Систематический сбор, обработка и анализ данных.

4. Интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом.

5. Подготовка рекоментаций и передача их заказчикам.

1) Анализ рынка:

1. определение емкости рынка и возможной доли продаж;

2. структурный анализ рынка (определеяем доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);

3. уровень монополизации рынка (острота конкуренции);

4. конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);

5. определение экономических, политических, торговых и географичеких особенностей данного рынка;

6. тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);

2) Анализ товара:

1. новизна и конкурентоспособность товара;

2. способность удовлетворить потенциальных покупателей;

3. выявление неудовлетворительных потребностей;

4. изучение развития товара по влиянием НТП.

3) Анализ конкурентов:

1. перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;

2. каковы товары у конкурентови каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;

3. ценовая политика;

4. каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);

5. развитие НИОКР у конкурента;

6. коммерческие данные о конкуренте.

4) Изучение покупателей:

1. определить характер требований и потребностей потенциальных и реальных покупателей;

2. выделить группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями;

3. анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;

4. каковы способы совершения покупки и как формируются решения о покупке;

5. влияние на покупателя НТП.

5) Изучение сбытовой деятельности:

1. анализ причин роста или снижения сбытовых операций;

2. коммерческий анализ мероприятий, которые намечались для формирования спроса и стимулирования сбыта;

3. оценка деловой активности по сбыту товаров.

Дата добавления: 2014-01-07