КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема: Сегментация рынка
1. Признаки сегментации. 2. Неформализованные методы сегментации рынка. 3. Формализованные.
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования: 1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя. 2. Собрать покупателей в группы, в сегменты. 1. Признаки сегментации: 1) Географические. 2) Демографические (+ соц.- эконом.): - возраст; - пол; - образование; - уровень доходов; - размер семьи; - род занятий; - отношение к импорным товарам. 3) Психографические: - интресы; - модели поведения; - убеждения; - потребности; - стиль жизни; - традиции; - обычно используемые товары.
Лекция 6.
2. Схема исследования рынка (сегментация):
Методы сегментации: 1. Неформализованные (частично формализованные). 2. Формализованные. Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг. Рынок туристических услуг
Рекреационный Научный Деловой Курортно- Маршрутный По видам Этнический оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам) 1) возраст 2)доход 3) образование - молодежь - низкий - школьное - семейные - средний - среднеспец. - средний возр. - высокий - высшее и т.д.
Частично формализованные методы:
Метод семишаговой сегментации. Алгоритм: 1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья). 2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.) 3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей. 4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые). 5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные). 6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар). 7. Оценить размер каждого сегмента. 3. Формализованный метод. Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского): 1. Формирование матрицы наблюдений. 2. Стандартизация признаков.
3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы. 4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского. 5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса. Рассмотрим пример с калькуляторами.
По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы: n Crs = 1/n×S½Zri - Zsi½ 1 где n - количество характеристик; Zri - значение признака для r-ой категории потребителей; Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей. С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2 и т.д. рассчитываются все расстояния. Строим матрицу расстояний:
Построение неупорядоченной матрицы Чекановского: D ° ð 0 0,9 1,5 2,5 (max) Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает. Неупорядоченная матрица Чекановского:
Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.
Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.
Существует 3 разновидности стратегий маркетинга: 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. 2. Дифференцированный маркетинг. 3. Концентрированный маркетинг. Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):
1. Укрупненное исследование рынка. 2. Сегментация рынка. 3. Выбор целевого рынка. 4. Позиционирование товара.
Позиционирование товара.
Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок. Еще один пример - туристические путевки. Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса. Методы прогнозирования: 1. Экстраполяции 2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза) 3. Нормативные методы (дерево целей).
Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1020; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |