КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Простая модель покупательского поведения. 1.Побудительные факторы маркетинга состоят из 4-х элементов: - товар; - цена; - методы распространения; - методы стимулирования. Прочие раздражители это: основные силы и события из окружения покупателя (экономические, научно-технические, политические и культурные). 2. Сознание покупателя (черный ящик) состоит из: - характеристики покупателя, оказывающей основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; - процесс принятия покупательского решения. 3. Ответная реакция – это: - выбор товара; - марка; - дилера; - время покупки; - объем покупки. 2. Характеристика покупателей: На совершение покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно нужно учитывать.
а) факторы культурного порядка. Культура (лат. воспитывать) – это исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека. Выражается в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностей. Культура основная первопричина, определяющая поведение человека. Человеческое поведение вещь благоприятная. Базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерны для поведения семьи и основных институтов общества человек усваивает с детства. Социальное положение. В каждом обществе существуют социальные классы. Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо классу.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще: 1) Лица, принадлежащие к одному и тому же классу склонны вести себя одинаково. 2) В зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. 3) Общественный класс определяется не на основе одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентаций… 4) Люди могут переходить в более высокий класс, либо опускаться в более низкий. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, в хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автолюбителях. Поэтому некоторые деятели рынка работают для конкретных общественных классов (предполагается наличие определенного типа магазина, рекламных сообщений и средств для распространения информации).
б) Факторы социального порядка: - референтные группы; - семья; - социальные роли; - статусы. Особенное влияние на поведение человека оказывают референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние, но отношение или поведение личности. Группы, которые оказывают прямое влияние, называются членскими коллективами. Они делятся на две группы: Первичные – это те группы, взаимодействие с которыми носит постоянный характер (семья, друзья…) Вторичные – это те группы, которые обычно более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Желательные коллективные группы – это группа, к которой человек не принадлежит, но хочет туда войти.
Не желательные – это те, к которым не принадлежит и не стремиться, поскольку ценностные представления этой группы индивид не приемлет. Пути, которыми референтные группы воздействуют на индивида: 1. Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. 2. Группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку чаще всего индивид стремится вписываться в коллектив. 3. Группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных марок и товаров. Конформность – это усвоение индивидом определенных групповых норм, привычек и ценностей. Это необходимый аспект социализации личности, предпосылка нормального функционирования любой социальной системы. Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивидов. Именно здесь человек получает представление о политике, экономике, религии, самоуважении, любви и т.д. Даже если человек не живет в этой семье влияние остается достаточно сильным. Семья порождающая. Состоит из супруга и детей индивида. Семья – это самая важная, в рамках общества, организация потребительских закупок. Роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из этих групп можно характеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают Ио индивида, окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее, со стороны общества. Вывод: Маркетологи должны осознавать потенциальные возможности превращения товаров и марок в символы статуса. в) факторы личного порядка На решение покупателя оказывают влияние возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе. С возрастом происходит изменение в ассортименте потребляемых товаров. Семья проходит в своем развитии определенные этапы. Маркетологи сегментируют рынок по этому признаку и разрабатывают соответствующие комплексы маркетинга: 1 этап. Холостая жизнь (финансовых обременений не много, остро следуют за модой); 2 этап. Юные молодожены без детей (финансовое положение лучше, чем в самом скором времени, активные покупатели бытовой техники и не очень дорогой мебели);
3 этап «Полное гнездо» а) младшему ребенку меньше 6 лет (ухудшается финансовое положение, самые легко реагирующие на рекламу люди); б) младшему ребенку больше 6 лет (финансовое положение улучшается, но реклама воздействует меньше); в) дети взрослые, но живут с родителями (самое лучшее финансовое положение, реклама влияния практически не оказывает). 4 этап «Пустое гнездо» а) дети разъехались, но глава семьи еще работает (финансовое положение стабильное, но эта группа мало покупает); б) оба супруга на пенсии (резкое сокращение доходов и расходов); - вдовствующее лицо работает; - вдовствующее лицо на пенсии. Маркетологи должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, связанные с превосходными этапами в жизни взрослого человека. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров, оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся выделить группы, имеющие один род занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам конкретных фирм. Фирмы часто специализируются на производстве товаров, необходимых определенной профессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Маркетологи должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и учетных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, маркетологи должны принять к изменению позиции и цены на свои товара, сократить объемы производства и товарные запасы. Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни определяет всесторонний портрет человека. Маркетологи обычно стремятся определить взаимосвязь между потреблением обычного или марочного товара с образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – это совокупность отличительных, психологических характеристик человека обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Маркетологи стараются в своей деятельности исходить из представления человека о самом себе.
г) факторы психологического порядка. На покупательское поведение влияют 4 основных фактора психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение и убеждение. 1. Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его решения. Удовлетворение нужды снижает, испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Одна из известных теорий мотивации – это теория Фрейда. Он считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. По Фрейду психологическая структура личности состоит из трех компонентов: 1) «Ид» = Оно – бессознательное – это область влечения и слепых инстинктов. 2) «Я» = «Эго» - сознательная – воспринимает информацию о состоянии организма и окружающей среды. Сдерживает импульсы «Ид» и регулирует действие индивида. 3) Сверх «Я» или «Супер Эго» - это область социальных норм и нравственных установок.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 303; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |