Процесс принятия решений о покупке

Теория мотивации Авраама Маслоу

Человек стремится удовлетворить, в первую очередь, самые важные потребности. Как только эти потребности удовлетворяются, они перестают быть мотивом, и являются побуждением удовлетворить след по важности потребности.

2. Восприятие – это процесс, по средствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Люди отличаются различными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, искажения, запоминания.

а. Избирательное восприятие. Большинство рекламных сообщений человеческое сознание отбрасывает, но какая-то часть раздражителей оказывается замеченной.

Принципы, по которым сознание выделяет часть раздражителей:

- Люди белее склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них потребностями.

- Люди более склонны замечать то чего ожидают;

- Люди более склоны замечать раздражители, которые резко отличаются своими значениями от обычных.

б. Избирательное искажение. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки уже существующих у него мнений. Поэтому раздражители не всегда воспринимаются так, как это было задумано. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала сложившиеся идеи и убеждения.

в. Избирательное запоминание. Большую часть информации человек забывает, и запоминает лишь то, что поддерживает его отношение и убеждение.

3. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Усвоение является результатом взаимодействия, побуждения, сильных раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

4. Убеждение и отношение.

Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо, она может основываться на знаниях, мнениях, либо вере.

Отношение – это сложившееся на основе имеющихся знаний, устойчивая благоприятная оценка какого-либо объекта или идеи. Отношения вызывают любовь или не любовь и в результате чувство сближения или отдаления этого объекта. Отношения позволяют индивиду вести себя сравнительно стабильно по отношению к схожим друг с другом объектам и не нужно реагировать на что-либо каждый раз по новому.

Таким образом, маркетологам выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Этот процесс состоит из пяти этапов:

1. Осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

1. Осознание проблемы может быть вызвано внутренними и внешними раздражителями. Маркетологам важно выделить раздражитель, который чаще других привлекает внимание к товару.

2. Поиск информации.

Источники информации:

а) личные источники (семья, друзья, соседи и т.д.)

б) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка и т.д.)

в) общедоступные источники (средства массовой информации)

г) источники эмпирического опыта (осязание, испытание товара).

Самый большой объем информации из б), а самый эффективный это а).

3. Оценка вариантов. Прежде чем принять решение потребитель оценивает несколько альтернативных вариантов по следующим критериям:

а) свойство товара;

б) весовые показатели значимости;

в) убеждения о марках;

г) функция полезности – это степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. На принятие решений о покупке влияют отношения других людей и непредвиденные факторы обстановки.

5. Реакция на покупке. Удовлетворенность либо неудовлетворенность, определяет следующие действия после покупки (товаром будут пользоваться, товар отдадут, подарят, сдадут в аренду, перепродадут, положат на хранение).

4. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает л новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку

4. Проба. Потребитель испытывает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров:

1. Новаторы – 2,5% - склонны к риску, опробуют новинки рискуя.

2. Ранние последователи – 13,5% - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

3. Раннее большинство – 34% - люди осмотрительные, воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

4. Запоздалое большинство - 34% - настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как её опробовало большинство.

5. Отстающие – 16% - люди традиций, с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинки только когда те становятся традициями.

Характеристики, которыми должен обладать товар, чтобы темпы его восприятия были высокими (некоторые товары завоевывают покупателей быстро, некоторые медленно):

· Сравнительное преимущество товара, т.е. степень кажущегося превосходства товара-новинки над существующими товарами (чем больше преимущества персонального компьютера в бухгалтерии, тем скорее их купят фирмы);

· Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребителем ценностям и опыту потребителей (персональные компьютеры отлично совмещаются с образом жизни среднего класса);

· Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути товара и его использования (программа Windows)

· Делимость процесса знакомства, т.е возможность опробовать в ограниченных масштабах (персональные компьютеры в аренду, у нас на работе темпы восприятия возрастают);

· Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов работы (компьютеры это позволяют).

Тема 4: Рынок предприятий.

1.Характеристика товаров промышленного назначения.

Основные ситуации, возникающие на таких рынках.

2.Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на этом рынке.

3.Процесс принятия решений о покупке.

4.Характеристики рынка промежуточных продавцов.

5.Характеристики рынка государственных учреждений.

Дата добавления: 2014-01-07