Жизненный цикл товаров

Классификация товаров и показателей товарного ассортимента

Товары классифицируются:

1. по степени реализации идей в них заложены:

а) товар по замыслу (идея, которую нужно реализовать);

б) товар в реальном исполнении. Для такого товара должны быть характерны ключевые факторы коммерческого успеха (это особо привлекательные для покупателя элементы).

*многофункциональность товара, индивидуализация товара;

в) товар с подкреплением – это реальный товар + технологический пакет (инструкции и программы, услуги по наладке и сборке, по доставке, гарантии обмена при обнаружении брака, возврат денег, предоставление кредита).

Таким образом, эти перечисленные услуги не входящие в реальное использование товара предоставляет собой его подкрепление с целью продажи.

2. по форме потребления:

а) потребительские товары (кратковременного и долговременного пользования)

Ø товары повседневного спроса

- постоянного спроса

- товары импульсивной покупки

- товары экстренных случаев

Ø товары предварительного выбора (телевизор, квартира)

Ø товары особого спроса

Ø товары пассивного спроса

Показатели товарного ассортимента

1. Количественные показатели:

- насыщенность

- ширина

- количество товарных групп

- глубина

- количество ассортиментных позиций в каждой товарной группе.

* Магазин, в нем продаются холодильники и телевизоры. Для этого магазина ширина товарного ассортимента равна 2. Телевизоров 8 видов, холодильников 5, в этом случае насыщенность равна 8 + 5 = 13, а глубины две 5 и 8.

2. Качественный показатель:

Гармоничность (сопоставимость) это соотношение между товарными группами с точки зрения общности условий хранения, распределения, транспортировки, конечного использования, диапазона цен и т.д.

Концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом. Была предложена Теодором Левиттом (1965 г.). Под жизненным циклом подразумевается пребывание товара на рынке, т.е. его рыночная жизнь, оставляя вне поля зрения до и после рыночные этапы. Жизненный цикл прослеживают, изучая динамику объема продаж.

Выделяют 4 этапа: Внедрение, Рост, Зрелость и Спад

1. Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.

На этом этапе возможны 4 варианта стратегии маркетинга:

1 способ. Интенсивный маркетинг, предполагает высокий уровень расходов по стимулированию сбыта (это расходы на рекламу) с целью быстрого проникновения на рынок такой подход оправдан, когда потенциальный потребитель совершенно не информирован о новом товаре, и необходимо выработать доброжелательное отношение, несмотря на высокую начальную цену.

2 способ. Выборочное проникновение. Предполагает низкий уровень расходов по стимулированию сбыта и высокую начальную цену. Такой подход применяется, когда емкость рынка ограничена, покупатель имеет представление о товаре, конкуренция слаба либо отсутствует.

3 способ. Широкое проникновение. Предполагает значительные затраты по стимулированию сбыта при установлении сниженной цены. Такая стратегия применяется, когда рынок емкий, покупатели имеют представление о товаре, но не хотят много платить, и сильна конкуренция.

4 способ. Пассивный маркетинг. Предполагает установление низкой цены при незначительных затратах по стимулированию сбыта. Такой подход используется, когда рынок емкий, т.е. покупатели готовы много покупать, покупатели осведомлены о товаре и невелико давление со стороны конкурентов.

2. Рост. Происходит существенное увеличение объема продаж. Покрываются первоначальные издержки, устойчиво растет прибыль. Реальное увеличение продаж на этом этапе обусловлено 2-мя факторами:

1) Признание товара массовым потребителем.

Признание товара состоит из 5-ти этапов, которые проходит каждый потребитель:

- Знание - Реализация

- Убеждение - Подтверждение

- Решение

Существенное значение на этом этапе имеет темп признания товара. Он зависит от качества товара, особенностей поведения потребителей, и маркетинговых усилий фирмы.

2) Распространение товара на рынке (диффузия) определяется тем, на сколько профессионален сбытовой аппарат фирмы. (Нарине, дисбактериоз)

3. Зрелость. Наиболее длительный период жизненного цикла. Объем продаж постепенно стабилизируется, затем медленно начинает снижаться, тоже происходит и с прибылью. Главной задачей фирмы на этом этапе является поддержание объема продаж на приемлемом уровне (нахождение новых сегментов рынка, новые формы упаковки, снижение цен, проведение акций, дополнительное поощрение посредников и торговых агентов, усиление рекламного воздействия, расширение продажи в кредит, предложение дополнительных услуг).

4. Спад. Происходит снижение объема продаж и прибыли. Даже на этом этапе продолжаются попытки продлить жизненный цикл товаров. Если же товар оказавшийся неперспективным уходит с рынка, следует позаботиться о покупателях, которые его приобрели ранее, необходимо продлить выпуск запчастей и соблюдать гарантийные обязательства. Поскольку любой товар не вечен, необходимо заблаговременно позаботиться о его замене новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара позволяет проследить весь его жизненный путь, своевременно корректируя его и по возможности продлевая эффективные реализации товара. Она позволяет установить момент, когда один товар нужно заменить другим.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом.

Классический маркетинг различает 7 видов жизненных циклов товаров.

1) Традиционная кривая. Для нее характерно плавный переход одного этапа в другой.

2) Классическая кривая или бум. Характеризует чрезвычайно популярный, пользующийся повышенным спросом и поэтому имеющий стабильный сбыт на протяжении длительного времени, товар.

3) Кривая увеличения (моды). Характеризует быстрый подъем и падение объема продаж товара, который был популярным относительно не продолжительное время.

4) Кривая продолжительного увеличения. Характеризует быстрый подъем и медленное падение объема продаж товара, который был популярен, а затем имел остаточный сбыт, составляющий незначительную долю от предыдущих продаж.

5) Сезонная или гребешковая кривая. Характеризует сезонное колебание объема продаж товара.

6) Кривая ностальгии (возобновления). Характеризует возобновление роста объема продаж товара, который, казалось бы, устарел, но вновь стал популярен.

7) Кривая провала. Характеризует незначительный подъем и стремительное падение объема продаж товара, который так и не нашел своего места на рынке.

Дата добавления: 2014-01-07