Реклама (от лат. clamare – выкрикивать) – это система мер целенаправленного воздействия на потребителя, формирующая и регулирующая движение товара на рынке

Виды рекламы.

Лекция 1-3

Психологические возможности рекламы

План лекции. Виды рекламы. Принципы создания рекламы. Психологические механизмы воздействия рекламы. Свойства рекламы. Планирование рекламной компании. Пятнадцать правил рекламы.

Цель лекции: Введение в проблематику психологии рекламы.

Реклама – многофункциональна. Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации. Рекламному делу более ста лет. На Западе живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря таким личностям, как Дэвид Огилви ("маг и чародей рекламы"), Лео Бэрнетт, Билл Бернбах или Рей Рубикам. Реклама отражает:

1. жизнь общества, является социальным зеркалом (национальные особенности, национальные персонажи, язык, символика, цвет, музыка);

2. структуру общества, профессиональные предпочтения (м.б. мужской и женской, рассчитана на разные материальные возможности людей).

3. оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства.

Реклама – это прежде всего философия общении. В рекламирование чего-либо вовлечены: рекламодатель; исполнитель рекламы; средства рекламы (СМИ и пр.); потребитель.

Элементы рекламы: цель, аудитория, стратегия.

Функции рекламы:

1. Товарная и престижная (формировать доверительное отношение к товару и производителю).

2. Воспитательная (педагогическая) – формирование шкалы жизненных ценностей.

3. Экспрессивная – создание положительного настроя.

4. Познавательная (информационная) – информирование о новых свойствах и возможностях товара.

5. Коммуникативная – создание условий для взаимообмена информацией. Звенья коммуникативной цепи: источник-получатель-само сообщение-время и характер предъявления.

Основные виды рекламы:

- внутрифирменная,

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе,

- реклама в целях расширения сбыта продукции.

1. Задача внутрифирменной рекламы – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной связи их судеб с его судьбой. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; образцовое поведение руководителя в обществе; оптимальный уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; социальные льготы для сотрудников.

2. Средства рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия:

- контакты с прессой (каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете);

- публикации и объявления в прессе (рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные льготы для сотрудников, дотирование культурных и спортивных мероприятий);

- участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.

3. Главная сфера рекламной деятельности – реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка с целью приспособления к ней номенклатуры изделий либо ее коренного пересмотра и замены.

Реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой цене порой даже независимо от их качества. Поэтому столь важно давать потребителям необходимую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его требованиям и интересам. После стабилизации товара цель рекламы – исключить возможность сокращения продажи продукции предприятия.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов выбора покупки. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, и причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, - одна из важнейших задач изучения рынка.

Другие виды рекламы:

1. Товарная – регулирование движения товаров на рынке.

2. Престижная – обеспечивает доверие потребителя к производителю товара (Минский «Атлант» - реклама холодильнтков).

3. Прямая (соблюдены все формальные условия: размер, расположение, форма, цена) и скрытая (элементы рекламы имеют произвольный характер: в кино, письмо от благодарного клиента).

4. Сравнительная – подчеркнуть свой рейтинг, «отделиться» от конкурента).

5. Личная (ярмарка, выставки, совещание с участием торгового агента) и безличная (остальные виды).

6. Рациональная (аппелирует к сознанию потребителя: для мужчин буклеты, справочники, каталоги, специализированные журналы) и эмоциональная (аппелирует к сфере чувств: для женщин ощущение комфорта, удовольствия). Вариант эмоциональной рекламы – юмористическая (комическая).

7. Агрессивная (носит наступательный характер: сегодня, сейчас, только у нас…) и мягкая (интеллигентная реклама, позволяет потребителю самому сделать вывод).

8. Защитная (использование идей, значимых на государственном уровне (забота о старости).

9. Однородная и разнородная – отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникативным каналам (радио, телевидение, газеты, журналы, наружная реклама).

10. Разноуровневая – распространение информации по конфиденциальным каналам («сарафанное радио»).

11. Социальная – связана с глобальными общественными проблемами (экологическими, здравоохранительными, политическими). («Позвоните родителям», «Берегите любовь»).

12. Добросовестная и недобросовестная – отражает степень реальности и выполнимости рекламных обещаний.

13. Контреклама – не совпадают цели производителей товаров и его потребителей (табак, алкоголь).

14. Антиреклама – определение рекламного брака (длинных, нудных, непонятных, раздражающих реклам).

Дата добавления: 2014-01-07