Этапы продвижения товара и рекламная деятельность

1. промоушен-этап – продвижение товара на рынок, этап «трудного ребенка». Средства: информационная осведомительная реклама.

2. этап роста объема продаж – продолжается усиленная рекламная поддержка, этап «звезд». Укрепляется стабильное положение товара, создается имидж производителя.

3. этап расцвета – период «дойной коровы». Целесообразно усиливать эмоциональную удовлетворенность потребителей, предоставлять дополнительные льготы, скидки, гарантии, активно использовать игровые методы, конкурсы, лотереи, изменения в товаре (упаковка, дизайн..)

4. завершающий этап – этап «собаки» (за старость и ненужность приходиться выгонять из дома) - ухудшение товарооборота, снижение интереса к фирме и товару, появление новых товаров. Активно проводятся распродажи и скидки (сезонные, праздничные), акты меценатства и спонсорства. Можно сохранить традиции по производству товаров редкого спроса (черно-белые телевизоры).

Реклама может формировать новые потребности, которые скажутся на приоритете материальных и духовных ценностей и социальной структуры общества. Реклама приближается к средствам социального регулирования.

Принципы создания рекламы:

1. Найти идею, и не простую, а плодотворную идею. Иначе реклама останется незамеченной, не сработает. Необходимо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно.

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование.
Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, потом разработка. Как лучше представить товар? Каким образом представить новый продукт – как новый вид или как приготовленный по-новому? От этого выбора зависит многое.

3. Актуальность – один из главных принципов выбора аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. Новизна товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении нужно заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Чтобы избежать шаблона, лучше проявить изобретательность.

5. Указать в рекламе стоимость товара. Смело говорите о ценах. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.

Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Если она выше 50 долл., то лучше в обращении написать 49 + 2 — 51 долл. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 - психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница, например, между суммами 47 и 49 долл. покупателем вообще не ощущается. Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста покупателей не наблюдается.

А вот примерный список рекламных предложений, в которых цена выступает в качестве важнейшего фактора:

- Попробуйте приобрести бесплатно!

- Продажа на выгодных условиях!

- Никаких процентов!

- Сделаете заказ — получите бесплатный подарок!

- Выгодная продажа — но только сегодня!

- Купите сейчас — заплатите потом!

6. Показать товар в действии, рассказать, как им пользоваться, показать, какое место он может занять в жизни людей.

7. Внедрить в сознание потребителя название товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому важны повторения.

8. Не преувеличивать, не захваливать товар – потребитель всегда настроен скептически.

Планирование рекламной кампании. Не приступать к рекламной кампании пока все три элемента рекламы (цель, аудитория, стратегия) не нашли в ней свое отражение. При составлении плана ответить на следующие вопросы: Какова ваша цель? Что вы ждете от рекламной деятельности? Какие ассигнования на рекламу вы можете себе позволить? Какие сроки требуется выдержать? Какие средства массовой информации вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие? Какова стоимость рекламы? На какую аудиторию нацелена ваша реклама? Какую стратегию действий вы изберете? Кто будет создавать вашу рекламу? Кто будет отвечать за продвижение рекламы на телевидении и
радио? Кто будет отвечать за рекламу в печати? Как вы будете расширять рамки рекламной кампании? Как вы собираетесь отслеживать результаты этой кампании?

Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов: какой товар вы продаете? на кого вы собираетесь воздействовать?

- почему ваш товар будут покупать? где вы собираетесь искать потенциальных покупателей? когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать:

1. с определения цели бизнеса. Определив ее, можно четко ставить себе задачи на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и стратегию маркетинга, которые связаны с выбором коммуникативных задач и стратегией коммуникации, основанных на банке данных.

2. с определения задач рекламной деятельности (что необходимо достичь посредством рекламы). Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные средства информации.

3. с определения стратегии творчества, т.е. ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации.

4. с определения стратегии контакта с потребителем.

Запомните:

1. Реклама не должна быть агрессивна – рекламную кампанию не
следует путать с войной.

2. Берегитесь шаблонов.

3. Избегайте всего того, что «дурно пахнет».

4. Не сочиняйте того, чего нет.

5. Не скупитесь на благодарность – слово «спасибо» всегда приятно.

6. Следите за результатами.

Что такое прямой маркетинг. Маркетинг – это разработка и осуществление системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией; переориентация на него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж

Прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта – вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей – это одна из его главных задач. Д. Огилви предлагает следующее определение: прямой маркетинг — это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным). Стратегия прямого маркетинга:

1. При выборе клиента необходимо знать, чем он отличается от других. Поэтому все доводы и мотивы направляются к конкретному лицу с его специфическими нуждами и потребностями.

2. Отношения с потребителем нужно строить на долгосрочной основе, поскольку известно, какие конкретные товары и услуги ему требуются. После того как установятся долгосрочные отношения, начинать изучать клиентов более детально. Необходимо также привлекать новых потребителей.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о сильных и слабых сторонах.

4. По возможности персонифицировать послания людям, например посредством телефона и печатных материалов.

Пятнадцать правил рекламы:

1. Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением, чтобы возбудить любопытство. Потребителя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые из них можно извлечь.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно эпитеты.

4. Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. («Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах прямо сейчас» вместо «Почему бы вам не зайти в наши демонстрационные залы?»).

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Исключить замысловатые обоснования. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайтефакты. Расцвечивайте свою аргументацию осторожно и умеренно, когда этого требует стиль изложения или красочность подачи материала.

7. Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

8. Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций – дело крайне неразумное.

9. Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Длинный заголовок оправдан, если говорит о чем-то существенном. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его действенность возрастает на 28%. Рекламное сообщение без заголовка – нелепость! По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость; те, которые возбуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха – присутствие постоянных элементов.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Необходима связь между способом привлечь внимание и превратить его в интерес. Внимание зависит от сообщаемой информации, от слова, от длины текста, oт того, насколько притягателен его внешний вид. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки побуждают продолжать чтение. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы («комфортабельный дом» заменить «уютное жилье»). Важно знать следующие особенности восприятия текста:

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

- лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;

- толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность, массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

- текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

12. Говорите читателю, что он должен сделать. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым – в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку. В каждом объявлении должно быть четко сказано, чего вы хотите от покупателя («Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях», «Позвоните по телефону прямо сейчас»). Совет также мощный стимулятор действия.

13. Опробуйте средство рекламы. Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия скромным бюджетом рекламно-пропагандистской деятельности.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

Логика и верные факты не всегда убеждают людей в необходимости сделать покупку. Их убеждают зачастую внешний вид, цвет товара, а также притягательность, уровень доверия к фирме, сила привычки и многое другое. Поэтому менеджеру полезно запомнить следующее:

- любое рекламное сообщение – это специально подобранные слова, которые, будучи соединенными во фразы, побуждают человека к целенаправленным действиям;

- менеджер должен знать, что одни слова порождают у людей симпатию, а другие неприязнь к рекламе;

- реклама, сочетающая слова и образы, эффективнее рекламы, состоящей из одних слов. Удачное сочетание слов и изображений – залог успеха;

- рекламное сообщение воздействует на клиента в такой последовательности: привлечение внимания – пробуждение интереса – создание потребности – побуждение к действию;

- главный принцип построения сообщения – максимум изобразительности и минимум слов;

- знание основ психологии восприятия менеджером – веление времени;

- идеи поддерживают аргументами, по возможности – оригинальными. Показывайте клиенту конкретные шаги, но избегайте прямой критики конкурентов;

- необходимо хорошо знать своего реального и предвидеть вероятного покупателя, а это обеспечивается исследованиями; прямой маркетинг лучше всякого другого. В рекламных службах некоторых агентств и фондов понимают, что часть людей реклама раздражает, но рассчитывают, что их настойчивость достигнет цели. Зачастую так и происходит.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды и средства рекламы выделяют?

2. Что такое прямой маркетинг?

3. В чем заключаются принципы создания рекламы?

4. Как осуществляется планирование рекламной компании?

5. Назовите основные правила рекламы.

Литература для самоподготовки

1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы / М. Н, Айзенберг. – М., 1993. – 194 с.
2. Викентьев И. Л, Приемы рекламы / И. Л. Викентьев. – Новосибирск, 1993. – 214 с.
3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л. Ю, Гермогенова. – М., 1994. – 231 с.
4. Зазыкин В. Г, Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. – М., 1992. – 256 с.
5. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. – М., 1992. – 236с.
6. Психология менеджмента: учебник для вузов / Под ред. Г.С. Никифорова. – 2-е изд., доп. и перераб. – СПб.: Питер, 2004. – 639 с.
7. Психология управления [Текст]: курс лекций / Л. К. Аверченко [и др.]. – Новосибирск: Изд-во НГАЭиУ; М.: ИНФРА-М, 1999. – 150 с.
8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – Изд.2. – СПб.: Питер, 2007. – 384с.

Дата добавления: 2014-01-07