Необходимо определить цену на новый товар

Вопрос.

При решении вопроса формирования цены на новые товары учитывают степень новизны товара. В маркетинге новые товары относят к одному из следующих классов по степени рыночной новизны:

- товары-пионеры, удовлетворяющие новую потребность покупателя, которая не существовала до момента выхода товара на рынок (радио, телевизоры в середине ХХ века, ЭВМ);

- товары, способствующие формированию определенных потребностей у более широкого круга потребителей (автоматические стиральные машины);

- товары, обеспечивающие более качественное удовлетворение уже имеющихся потребностей (товары для элиты, трансформирующиеся во вторую группу: автомобили).

При их появлении возникает проблема формирования цены. Задача заключается в том, чтобы с одной стороны – извлечь максимально воможную прибыль от их продажи, с другой - не отпугнуть покупателя, на который рассчитан товар. Используемые при этом методы формирования цены делят на два класса:

1. затратный механизм формирования цены. Производитель устанавливает цену исходя из своих затрат и желаемой прибыли.

Ц_нов. = С_п + Пр, где

Пр – желаемая прибыль от его реализации.

Этот метод используется для товаров 1-ой группы.

2. вторая группа представлена механизмами противозатратного формирования цены. Они опираются на информацию о товарах-аналогах. Выделяют:

а) корреляционно-регрессионный: используют корреляционно-регрессионные зависимости, если есть достаточно большой объем выборки показателей по товарам-аналогам.

б) метод удельных показателей, если объем выбора аналогов маленький.

Оба метода используются при назначении цены на новые товары второй и третьей групп.

Установление корреляционно-регрессивной зависимости производится при наличии достаточно большого объема данных по товарам-аналогам. При этом применяются методы корреляционно-регрессивного анализа. Их суть заключается в установлении связи между одним из показателей, выбранных в качестве функций, и совокупно других показателей, характеризующих объект и оставленных в виде документов.

Широко используются в самых разных отраслях деятельности, начиная от медицины, социологии и заканчивая экономикой.

Пример. 1) Масса человека = рост – 100.

Предположим, что имеется следующая информация о товарах-аналогах.

Наименование товара	Цена, р/ед	Основные технико-экономические параметры
мощность, квт	Срок гарантийной работы, мес.
А1
А2
А3
А4
А5

На основе математической обработки данных было получено уравнение зависимости цены товара от двух параметров:

- мощности: М

- гарантийного срока: Г

Ц = 120,56+3,77М+1,24Г;

Ц_нов = 120,56+3,77*10+1,24*36 = 203руб.

С этой ценой производитель может выйти на рынок, рассчитывая на то, что покупатель, оценив основные покупательские свойства товара (мощность и гарантийный срок) и, сопоставив их с параметрами аналогов, включит новый товар в объекты своего потребления (не менее 24 аналогов, достоверность 50%). Метод используется крайне редко для устоявшейся номенклатуры товаров (самоваров).

В остальных случаях используют метод удельных показателей:

Ц_нов = Ц_уд.п *ПД,С., где

П – величина основного эксплуатационного параметра товара (например, мощность или производительность теплоотдачи);

Ц_уд.п – это удельная цена на единицу основного параметра (руб.)

Д,С – добавки или скидки к сформировавшейся цене, которые устанавливаются экспертами.

Пример. Определить цену на новую машину, если ее основным эксплуатационным параметром является установленная мощность электродвигателя:

Показатели	Машины-аналоги	Новая машина
1-ая	2-ая	3-я
1.Оптовая цена
2.Установленная мощность эл.двигателя, кВт		12,5

Ц_уд.п = (тыс. руб./кВт);

Ц_нов. = 10,17 * 14 = 142,38 тыс. руб.

Если товар пользуется спросом на рынке, то цена может быть поднята. При этом и покупатель, и продавец согласуют свои экономические интересы, но производитель должен войти по затратам в эту цену.

Если один параметр трудно выделить в качестве главного, то учитывают несколько параметров, но их привязку к цене осуществляют через экспертные оценки (через баллы).

Дата добавления: 2014-01-07