Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям

Тема 5. Сегментирование рынка

Цель лекции – освоить теоретический материал по классификации рынков и его сегментированию, а также получить практические навыки по сегментированию рынка.

Вопросы:

1. Понятие, уровни и значение сегментирования.

2. Сегментирование потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.

3. Выбор целевых рынков.

4. Позиционирование товара на рынке.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

· Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)

· Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику

· Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста

· Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта

· Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации

· Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Критерии сегментирования рынка:

1) По потребителям

2) По товарам

3) По конкурентам

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

· Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

· Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

· Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)

· Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

· Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

· Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.)

Сегментирование рынка по товарам:

При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения:

Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Дата добавления: 2014-01-06