Организационная структура управления службой маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из следующих организационных структур.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях “руководитель - подчиненный”.

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков. Функциональная структура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследования рынка, разработки нового товара, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования и др. (рис. 12).

Рис. 12. Функциональная структура службы маркетинга

Данная схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, сервиса, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис.13).

Рис. 13. Организация службы маркетинга по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис. 14).

Рис. 14. Организация службы маркетинга по рыночному принципу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Схема организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу представлена на рис. 15.

Рис. 15. Организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Таблица 4. Сравнительный анализ некоторых организационных структур службы маркетинга

Название структуры	Преимущества	Недостатки	Примечание
Функциональная	Простота управления. Описание обязанностей сотрудника. Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров. Отсутствует управление маркетингом на отдельных рынках	Явное преобладание одного из элементов, например, рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента.
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты. Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации. Наличие дублирующих друг друга подразделений	Продажа унифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта.
Рыночная	Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей. Более достоверный прогноз рынка и быстрая реакция на рыночные колебания. Высокая координация служб при внедрении на рынок.	Сложная структура. Дублирование функций. Низкая степень специализации деятельности. Плохое знание товарной номенклатуры. Дополнительные управленческие звенья и отсутствие гибкости	Ограниченный, стандартный ассортимент товаров.
Товарно-рыночная	Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь. Более достоверный прогноз рынка. Хорошая организация работы при внедрении на рынок	Высокие управленческие издержки. Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность. Конфликты	Различные продукты и разнородные рынки.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

ТЕМА № 3 “КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА”

3.1. Товарная политика.

3.2. Коммуникационная политика.

3.3. Сбытовая политика.

3.4. Ценовая политика.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

· товарная политика;

· коммуникационная политика;

· сбытовая политика;

· ценовая политика;

· кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

“Комплекс маркетинга”, по мнению Дж. Маккарти, включает три уровня, Первый: потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы - товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий; не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. То же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) фирмой факторов. Маркетинг должен правильно “смешать” внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворить их запросы, и, как следствие, обеспечить фирме получение “целевой” нормы прибыли.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.

Дата добавления: 2014-01-07