Тема 11. Реклама в системе маркетинга

Цель лекции: изучить теоретические и практические основы релкамы в стсмеме маркетинговых коммуникаций.

Вопросы:

1. Реклама: понятие и особенности

2. Классификация рекламы

3. Каналы распространения рекламы

Реклама представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Реклама - это сообщение о марке и товаре, с которыми товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность.

В системе продвижения реклама занимает особое место. Ее основная цель - стимулирование спроса. Реклама является действенным инструментом в попытках предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.

При реализации коммуникационного элемента рекламы необходимо помнить, что наряду с положительными сторонами - привлечение внимания покупателей, продвижение образцов товара и фирмы - она содержит и отрицательные: не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов.

Рекламная деятельность - сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, круг лиц, на который она рассчитана, средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию и методам обслуживания.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках. При этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Кроме того, во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики.

2.Решения по рекламе

Эффективность удачной рекламы велика, однако часто очень трудно принять правильное решение по рекламе, что приводит к неоправданным затратам и не дает ожидаемого результата в виде увеличения объема сбыта. При принятии решений по рекламе выбирают:

• тип рекламы;

• категорию рекламы;

• канал распространения рекламы;

• характер рекламного сообщения (рекламный текст и слоган);

• выбор времени подачи рекламы;

• анализ совместных усилий с участниками канала сбыта;

• оценку результатов и анализ эффективности.

В процессе создания рекламного сообщения можно выделить три этапа:

1. формирование идей обращения;

2. оценку и выбор вариантов;

3. исполнение обращения.

Но первая задача, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении аудитории — того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на

выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

3. Каналы распространения рекламы

Как отмечалось несколько выше, к основным каналам распространения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интернет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определение понятию «Реклама»

2. Классификация рекламы: наружная и внутренняя

3. Каналы распространения рекламы

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Дата добавления: 2014-01-06