Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 14. Международный маркетинг




Цель лекции: изучение, систематизация и закрепление знаний в области международного маркетинга

Вопросы:

1. Понятие международного маркетинга, его роль и значение.

2. Методы выхода на внешний рынок.

3. Стратегии проникновения на международные рынки.

4. Среда международного маркетинга.

Международный маркетинг - это маркетинг международной организации действующей на международном рынке.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли. При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1) Ресурсы фирмы, при их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью, благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу, на перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта структура – как бы базовая для остальных структур.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура.

Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Удобная структура в развивающихся странах, в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к. дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:

1. составление плана маркетингового движения своего товара

2. разработка бюджета

3. Прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара

4. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов

5. Координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг.

6. Контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета.

7. Организация введения новых товаров и снятие с производства старых.

8. Организация рекламы и продвижение своего товара.

9. Организация товародвижения.

Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно функциональная структура.

Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.

Достоинства:

1. более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков

2. торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий

Недостатки:

1. Проблема координации деятельности.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Изменение направления и характера цели, под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое международный маркетинг?

2. Назовите стратегии проникновения на международный рынок?

3. Какие существуют стратегии распределения товара на внешнем рынке?

4. Назовите ценовые стратегии в международном маркетинге?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 248; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.021 сек.