Товарна політика підприємства

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довго­строкових господарських та інших цілей підприємства.

Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури това­рів і постійне її поновлення.

Предметом товарної політики є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару по­требам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова ко­ристь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури.

Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпе­чується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту.

Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробни­чих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід – курс на досягнення голов­ної мети підприємницької діяльності.

Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що ви­робляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особли­востей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в ці­лому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та «ста­рих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоє­них ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптималь­ної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з по­гляду максимізації прибутку.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвит­кові підприємства як завершеної соціально-економічної системи.

Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома велики­ми напрямками:

1) відшкодування ресурсів;

2) забезпечення гарантій збереження фірми;

3) створення умов для зростання підприємства.

За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть:

ü обсяги збуту;

ü відшкодування змінних і постійних витрат;

ü прибуток та зниження собівартості;

ü збільшення обсягів виробництва;

ü частку ринку;

ü розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих по­казників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації – це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них.

Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики:

1) горизон­тальна (концентрична);

2) вертикальна;

3) латеральна (поздовжня).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання.

Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

Озна­кою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти до галузі, що не має нічого спільного з його традиційною вироб­ничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми.

З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’являються можливості залучити вільний капітал, використати подат­кові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяль­ності, це:

1) реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг;

2) стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку;

3) очікуваний час випереджання конкурентів;

4) рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов інших ринків;

5) внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма.

Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу.

Цей процес, як правило, виявляється в такому:

ü випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»;

ü заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);

ü збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;

ü ускладнення самого виробу та його складових;

ü якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;

ü жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

ü жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приве­дення її у відповідність з цими обмеженнями.

Взагалі, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можли­востей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових си­туацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.

Термінологічний словник ключових понять теми

Асортиментна концепція – програма побудови оптимальної асортиментної структури.

Вертикальна диверсифікація – розширення виробничої програми через залучення продукції попередніх та наступних рівнів.

Гармонічність товарної номенклатури – рівень спорідненості товарів різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва або інших показників.

Глибина товарної номенклатури – варіанти пропонування кож­ного окремого товару в межах асортиментної групи.

Горизонтальна диверсифікація – розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції, яка передбачає використання наявних технологій, або потребує тих самих маркетингових принципів.

Диверсифікація – розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків.

Латеральна диверсифікація – вихід на галузеві ринки з новою продукцією, що не має нічого спільного з традиційною виробничою маркетинговою діяльністю підприємства.

Насиченість товарної номенклатури – загальна кількість окремих товарів, що з них вона складається.

Товарна номенклатура – систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації.

Широта товарної номенклатури – загальна кількість асортиментних груп товарного пропонування.

Дата добавления: 2014-01-07