Тема 1. Основные концепции и ключевые понятия современного маркетинга

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», т. е. «рынок».

Маркетинг можно определить как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и нужд людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих эту нужду. Потребности человека практически беспредельны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.

Американский психолог Абрахам Маслоу сформулировал теорию мотивации людей. Ученый выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

1) физиологические потребности – потребность в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;

2) потребность в безопасности – тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных и духовных травм;

3) потребности в принадлежности и любви – влюбленность, привязанность, человеческое тепло, дружба, семейный очаг;

4) потребности в признании – потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

5) потребность в самоактуализации – стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т. д.

Эти потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую можно изобразить в виде условной пирамиды.

Поведение индивидуума в конкретный момент определяется влиянием наиболее сильно выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать более высшая группа потребностей.

Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек становится, тем сильнее у него проявляются социальные высшие потребности;

2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.

Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации. Когда эти желания подкрепляются способностью купить, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить.

Продуктом (товаром) именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги. Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям.

Обмен – это приобретение нужного товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен.

Существование обмена подразумевает наличие рынка.

Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом.

Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными в поиске спроса приходится быть продавцам, на этом рынке предложение превышает спрос.

Рынок продавца - такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где более активными в поиске подходящего предложения приходится быть покупателям, на этом рынке спрос существенно превышает предложение.

На рынке могут возникать и равновесные состояния между спросом и предложением. Обычно считается, что к этому состоянию рынок и стремится, так как на рынке продавца растут цены и со временем увеличивается конкуренция, а на рынке покупателя спрос уменьшается - продавцы уходят в другие ниши.

Дата добавления: 2014-01-07