Оценка рекламы в листовках

Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и по промо-акциям, здесь существуют моментальный эффект (во время действия скидок, выхода листовки) и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию включают расходы на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам.

Как в целом изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, видам на которые были скидки? Возможны следующие варианты:

· объем продаж увеличился по всем видам (несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам);

· объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам не изменился (акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям);

· объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам сократился (акция организована так, что покупатель хорошо видит более выгодный продукт и переключается на него).

Оценка дополнительной выкладки. Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что после окончания срока акции она определенное время сохраняется. Поэтому для точной оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.

Политика оценки эффективности данных мероприятий включает:

· цели оценки;

· методики оценки разных мероприятий;

· плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

· срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции и др.

До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить, возможно ли получить прибыль от акции, и рассчитать срок окупаемости.

Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то в целях точной оценки эффективности рекомендуется не устраивать комплексные мероприятия - например, совмещать дегустацию со скидками или подарками за покупку. После того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергетического эффекта.

Дата добавления: 2014-01-07