Тема3: Понятие и структура окружающей маркетинговой среды

1. Микросреда субъектов маркетинга ОУ

2. Факторы окружающей маркетинговой макросреды

1. Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС).

ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

1. факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

2. факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

3. факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг.

2. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС.

Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности - рынка ОУ в высшей школе.

Политическая и правовая среда

Смена политической ориентации, как бы серьезно она ни отражалась на сферах материального производства, затрагивает образование несравненно более сильно и глубоко, и прежде всего - высшее образование. Меняется его содержание, в т.ч. не только предметное, но и духовное. Это влияние особенно значимо для высшего образования, в котором последние семьдесят лет традиционно доминировали политико-идеологические соображения и установки.

Радикально обновляются комплексы учебно-методических материалов, включая программы, учебники и учебные пособия, технологии образования, целевые модели специалистов, а следовательно, должны обновиться и те, кто оказывает образовательные услуги - научно-педагогические кадры.

Фактическое появление новых политических границ между государствами - бывшими республиками бывшего СССР и растущая потеря этими границами "прозрачности", проницаемости обособили интересы новых государств в сфере образования. Так, придание национальным языкам в новых суверенных республиках государственного статуса резко повысило, с учетом новых политических связей, значимость и спрос на обучение другим иностранным языкам, возвысился статус английского языка как общепринятого языка деловых отношений.

С периода обретения Независимости наряду с государственными в РК были созданы и функционируют свыше 140 государственных негосударственных образовательных учреждений разного уровня профессионального образования.

Количество профессиональных учебных заведений по сравнению с 1991 годом возросло на 25%, число обучающихся в них – на 30%.

В настоящее время система технического и профессионального образования РК включает 894 учебных заведения (325 профессиональных лицеев, 569 колледжей), в которых обучается 603,8 тысячи человек по 185 специальностям.

Экономическая среда

Бедность общества и беспомощность системы образования тесно взаимосвязаны. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных, высокоокупаемых. По оценкам американских экспертов, 1 доллар затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране подобные тенденции пока не могут проявиться в достойной мере: в расчете на одного отечественного инженера у нас приходится часть произведенного национального дохода, в десять раз меньшая, чем в расчете на его американского коллегу. Доля общественных затрат из валового национального продукта, используемая на образование, составляет у нас всего??? % в сравнении с 6,1 % в развитых странах, 4 % в развивающихся и 5,7 % - в среднем в мире.

Наиболее существенная особенность экономической среды общества, определяющая кризис в отечественном образовании на рынке ОУ - падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Это определяется такими важнейшими макроэкономическими показателями, как уровни инфляции, ставок по кредитам, налогообложения, уровни текущих доходов населения, сбережений, стоимость потребительской корзины. Изменения этих показателей обычно вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на ОУ.

Перемены в экономике, особенно в направлении демонополизации, разгосударствления субъектов хозяйствования, становления их фактической самостоятельности, требуют новых кадров для руководства вновь появляющимися предприятиями, их бухгалтерского обеспечения деятельности, развития средств связи, информатики и др.

Демографическая среда

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Падение рождаемости, особенно заметно сказавшееся начиная с 1992 года, в сочетании с общим увеличением трудоспособного возраста (периода) ставит задачу переподготовки кадров в большей степени, чем получение первичного высшего образования.

Ускоряется старение нации, снижается удельный вес населения в возрасте моложе трудоспособного - основного контингента клиентов средней школы.

Оценивая роль безработицы в отношении спроса на образовательные услуги, важно видеть двойственность ее последствий. С одной стороны, безработица вынуждает хотя бы часть соответствующего контингента заниматься переобучением. хотя в основном лишь в краткосрочных формах. Более сильна другая ее негативная сторона, выступающее следствием безработицы: снижение ВНП больно ударяет по бюджету системы образования.

Актуализировавшиеся проблемы безработицы в нашем обществе породили специфические вопросы половых различий в спросе на образование. Высвобождению на большинстве предприятий подлежат прежде всего женщины, - они и пополняют резервную армию труда; как следствие, растет спрос на переподготовку женщин. В основном он ограничен по содержанию ОУ, - переподготовка женщин осуществляется по специфическим "женским" профессиям и занятиям. Это шитье и вязание, уход за больными, малолетними и гувернерство, приготовление пищи и т.п. Наблюдаются отдельные всплески спроса на знания в сфере малого, особенно семейного бизнеса. Как правило, такой спрос удовлетворяется на уровне сравнительно краткосрочных курсов и не может служить профильным для большинства образовательных учреждений.

Миграция специалистов - это нормальное явление в условиях свободы перемещения личности и наличия рынка трудовых ресурсов. Однако асимметричность такой миграции применительно к нашей стране дает все основания говорить о проблеме "утечки умов". Весьма болезненная в любой сфере, в образовании она чревата наиболее далеко идущими негативными последствиями, и прежде всего - дефицитом кадров, способных к воспроизводству полноценного интеллектуального потенциала.

Национальная среда

Модели и практика образования в любой стране в значительной мере определяется национальной структурой, национальными особенностями. И хотя отдельные образовательные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы. Для их анализа воспользуемся снова примером высшей школы.

С позиции функциональной классификации, характеризуя усредненную модель вуза Германии, можно сказать, что здесь основной акцент делается на научные исследования. Содержание программ обучения естественно включает в себя результаты исследовательской работы преподавательского корпуса: последние немедленно превращаются в материал для учебных программ, используются в учебных целях. И преподаватели, и студенты трудятся и взаимодействуют на основе научно-исследовательской кооперации труда, как соисследователи.

Вузовская модель Великобритании характеризуется усиленным вниманием к развитию личности обучающегося, его индивидуальных способностей, и этот процесс может культивироваться практически на любом предмете изучения. Отсюда - концепция либерального образования, предпочтение выпускников, обладающих широкими интеллектуальными возможностями и особыми личностными качествами, в т.ч. качествами характера, формирование которых является как бы сверхзадачей вуза, при всем уважении к исследовательской и профессиональной подготовке.

Французская система высшего образования, в отличие от отмеченных ранее, и особенно от германской, характеризуется строго иерархическим подчинением государству. Здесь высока степень разделения научной деятельности на "науку внутри" и "науку вне" вуза, университета. Существование прагматически ориентированной "науки вне" вузов активизирует их работу в направлении профессионализации образования. Поэтому распространенная здесь модель квалифицируется как профессиональная, "обучающая".

В США сформировалась система, последовательно реализующая все три упомянутые функциональные модели высшего образования, сложившиеся в Европе. Первая ступень (колледжи с четырехлетней подготовкой) носит следы английской системы. Вторая ступень (университеты с шестилетней подготовкой) в целом родственна французской системе профессионального обучения. На третьей ступени активно наращивается исследовательская функция высшей школы, характерная для Германии. С учетом исторических особенностей формирования американского этноса такая функциональная структура, ассимилирующая воздействия европейских стран и их приоритеты, не вызывает удивления.

Японская система высшего образования во многом имеет черты "клановости". Здесь вузы больше ориентированы на устоявшиеся связи с определенными слоями общества, группами потребителей ОУ, на их приоритеты и ожидания, на традиции фирм в отношении персонала, на требования общей атмосферы фирмы. Кастовость, элитарность - характерный принцип построения японской модели высшего образования.

В высшей школе РК (как и других государств - бывших республик СССР) еще предстоит этап содержательной интернационализации образования, предполагающей неоднозначные последствия. Ее первый этап - международная помощь - во многом реализует мотивацию и интересы оказывающих эту помощь стран, их национальных и международных корпораций. Тем самым происходит переориентация будущих отечественных кадров специалистов на принципы, методы и ценности, присущие рыночно развитым странам и фирмам, осуществляется подготовка уникального по своим масштабам российского рынка для жизни по их законам, с пониманием их интересов. Это проявляется уже при выборе языка обучения, терминологии, учебных пособий, методик, примеров для анализа, критериев оценки результатов обучения.

Некоторые специалисты и исследователи, прогнозируя результаты этого процесса, обращают внимание не только на внешнюю, но и на т.н. внутреннюю "утечку умов". Первая основывается на том, что, получив образование западного типа, многие из подготовленных специалистов впитывают соответствующие интеллектуальные и культурные ценности, приоритеты, одновременно теряя способность терпимо воспринимать реальности своей родины и покидают ее. Вторая, внутренняя "утечка умов" характеризуется тем, что, не имея возможности эффективно работать для родины, в отсутствие единомышленников среди окружающих сограждан, специалист, даже не уезжая за рубеж, ориентируется преимущественно на традиции и интересы других стран, стремится остаться для них ценным, быть признанным мировым сообществом.

Разумеется, интернационализация высшего образования несет много положительного: взаимное обогащение, взаимовлияние различных национальных и межнациональных систем и субъектов высшего образования, возможность рационально использовать ресурсы, ускорение решения глобальных проблем развития и обновления высшей школы. Но предполагая в качестве конечной цели универсализацию высшего образования, его интернационализация применительно к развивающимся странам может остановиться на ступени "единообразия по западному типу". Соответствуя потребностям развитых стран, такое единообразие далеко не всегда оптимально и прогрессивно для развивающихся стран, не учитывает особенности их исторического пути, жизненного уклада, традиций и интересов. В культурной среде (о чем речь еще предстоит) оно может привести к обеднению национальной культуры.

Социо-культурная, морально-этическая среда

Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду, даже как к средству зарабатывания денег: утрачено доверие к легальным источникам доходов, а в результате некорректных акций правительства по реорганизации денежной системы - и к самим деньгам (российской валюте) как к гарантиям государства.

Негативно ориентированная социокультурная среда не только не создает условий для полноценной реализации образовательного потенциала, но и активно тормозит воспроизводство спроса на него. Определенную устойчивость результатов ОУ, способность сопротивляться подобным влияниям создает принцип подготовки "команды" специалистов, которые не просто взаимодополняют, но и хорошо понимают друг друга, взаимно стимулируют дальнейшее развитие.

Общий кризис традиционной культуры, этики, морали, социальной активности, определяющий трудную судьбу отечественного образования, налицо не только в странах, недавно отказавшихся от идеологии коммунизма. Он выражен во всем мире, в т.ч. в развитых рыночных странах. Но в них развитию кризиса противодействуют государство, религиозные и другие общественные, в т.ч. благотворительные организации. У нас на месте одного разрушенного мифа возник новый - миф рынка, который, как некое божество или первооснова, сам сформирует новую культуру, новую этику, новый спрос на образование, создаст его общественную поддержку. Несостоятельность такого мифа очевидна.

Научно-техническая среда

Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на ОУ конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент ОУ. Так, например, учитывая наивысшую степень концентрации вузов, в т.ч. ведущих, в таких городах, можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась принципиально противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5-10%.

В развитых рыночных странах тенденция к росту количества подготовленных специалистов инженерного профиля тоже существует, но она незначительна, не является приоритетной. Основное внимание уделяется специальностям, определяющим научно-технический прогресс, среди которых: информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, твердотельная электроника, робототехника, материаловедение, технология работы с нетрадиционными источниками энергии, экология, медицина борьбы с раком и психическими заболеваниями, безопасные и эффективные методы регулирования рождаемости и др.

Современная роль высшей школы видится в другом - в творчестве, создании новых гуманистических потребностей, осознание которых будет означать и новый масштаб спроса на знания, на образовательные услуги, который должен быть подхвачен и развит учреждениями дополнительного образования. Но прежде чем вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга ОУ, необходимо исследовать рынок этих услуг более подробно, в т.ч. провести его сегментацию.

Дата добавления: 2014-01-07