В. 6. Создание новых товаров

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Следует отличать приобретенные новые товары (при покупке целой компании, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами научно-исследовательского отдела компании.

Под новыми товарами понимают созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.

Путь инноваций зачастую сопряжен с высоким риском. Причины неудач:

1. Дороговизна процесса разработки.

2. Разработка новых товаров требует времени. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивают рискованность их коммерциализации.

3. Непредвиденные задержки в процессе создания.

Тем не менее, несмотря на рискованность пути инноваций, освоившие его компании становятся менее уязвимыми для атак новичков рынка.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым – он должен выглядеть новым, желательно не быть похожи на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

Однако создание нового товара связано со значительным риском. Для снижения уровня риска необходимо эффективное управление процессом разработки товара.

Выделяют следующие этапы процесса разработки нового продукта:

1)генерация и отбор идей;

2)разработка концепции товара и ее проверка;

3)анализ возможностей производства и сбыта;

4)разработка товара;

5)испытание в рыночных условиях;

6)развертывание коммерческого производства.

1) Генерация и отбор идей.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей.

Идея - общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Руководство предприятия должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделить основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Высшее руководство предприятия должно оказывать поддержку изобретателям при внедрении их предложений. При улучшении товара в качестве образца может быть использована продукция конкурентов.

В целях облегчения генерации идей может быть использован целый ряд методик.

Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое их них в целях получения усовершенствованного продукта.

Метод принудительного сочетания предполагает объединение свойств нескольких товаров в одном.

Метод мозговой атаки предполагает высказывание наибольшего количества новых идей, даже если они сначала покажутся абсурдными.

В большинстве случаев количество новых идей неограниченно, проблема заключается в выборе наилучшей из них. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. При отборе идей возможны два типа ошибок. Если хорошие идеи отвергаются, это может свидетельствовать о консерватизме руководителей предприятия. Выбранная идея может привести к неудаче, если полученные доходы будут меньше расходов.

2) Разработка концепции товара и ее проверка.

Предложенная идея товара должна быть преобразована в концепцию товара.

Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.п., применяется тестирование рынка, использование фокус-групп.

Например, для напитка выделяют целевую группу потребителей, вкус, цену и т.п.

Далее концепция товара должна быть опробована на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Сейчас существует возможность проектирования продукта на компьютере с изготовлением муляжа, что существенно сокращает затраты.

Пример концепции: Малогабаритный автомобиль – удобное дополнительное семейное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена. Спортивные малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена….

3) Анализ возможностей производства и сбыта

После проверки концепции товара необходимо разработать предварительный план маркетинга, в котором дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет. Кроме того, в плане рассматриваются принципы распределения товара, его цена, смета расходов на маркетинг в течение первого года. Если в результате проверки плана на осуществимость и соответствие долгосрочным целям фирмы план будет одобрен, необходимо перейти к следующему этапу.

4) Разработка товара

Создание реального продукта требует наибольших финансовых затрат. На данном этапе может быть получен ответ о возможности создания рентабельного изделия. Созданный товар должен отвечать требованиям потребителей, быть безопасным и надежно работать в заданных условиях, а его себестоимость не должна превышать требуемых издержек. На создание образца могут уйти годы и месяцы, затем изделие должно пройти функциональные испытания и проверку на потребителях.

5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)

В случае успешного прохождения функциональных испытаний товару присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Во время рыночного тестирования товаров широкого потребления предприятию необходимо оценить восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, частоту повторных покупок.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара. При этом необходимо произвести планирование времени, места и целевого сегмента при выходе на рынок.

7) Коммерциализация– освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Дата добавления: 2014-01-07