В. 1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Для привлечения потребителей предприятие должно постоянно информировать потребителей о характеристиках и преимуществах совей продукции.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельнос­ти с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа (комплекс продвижения).

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Маркетологу нужно знать механизм коммуникации. Процесс коммуникации представляет собой девять составляющих элементов, представленных на рис. 1.

Рис. 1. Элементы процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к покупателю.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Расшифровка – процесс, в ходе которого покупатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории. Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми. Каковы лица, влияющие на процесс принятия решения по поводу приобретения продукции.

2. Определение желаемой ответной реакции. Как правило, максимально благоприятная реакция – это совершение покупки или принятие необходимого для фирмы решения, хотя может быть поставлена иная цель.

3. Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение.

Выделяют 6 состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Например, когда фирма Nissan вводила свою автомобильную линию Infiniti, она начала с интенсивной «раздражающей» рекламной кампании для того, чтобы люди запомнили название модели. Первые рекламные сообщения лишь возбуждали любопытство и знакомили клиентов с названием продукции, так как рекламировали название, а не сам автомобиль.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

В примере с Nissan компания захочет, чтобы целевая аудитория узнала больше об Infifniti. Компании нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти всё. Для того чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения должны информировать покупателей о высоком качестве модели Infiniti и других ее преимуществах.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача – сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены целевой компании, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение к нему, и уже только затем связать его с определенной маркой. Поэтому маркетологу необходимо обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок.

4. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель ВИЖД, или AIDA: attention, interest, desire, action).

При составлении обращения необходимо решить, что передать (содержание обращения), как передать (структура обращения) и в какой форме довести информацию до аудитории.

Содержание обращения. Выделяют три типа призывов (мотивов), которые могут быть в основе содержания обращения.

Рациональные призывы подчеркивают однознач­но лучшие свойства марки или ее экономическую ценность для покупателя. Например, в рекламном обращении автомобиля можно представить причины, по которым нудно совершить его покупку: в нем есть безопасные пассажирские сидения, передние и задние амортизаторы, превосходный дизайн, безопасность, экономичность.

Эмоциональные призывы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке.

Позитив­ные эмоциональные призывы пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такого рода коммуникации понравились потребителям, их эффективность возрастает. (Например, лозунг BritishTelecom «Осчастливьте кого-нибудь, позвонив ему»).

Не­гативные призывы рассчитаны на пробуждение чувства страха, вины или стыда; они часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. (Реклама шин «Michelin» демонстрировала миленькие лица малышей и напоминала:«Они ездят на ваших покрышках»).

Нравственные призывы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. Они используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений и т.д.

Структура обращения – определяется логика изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении.

Форма обращения.

В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания изготовители рекламы стараются найти необычные решения; бросающиеся в глаза иллюстрации и заголовки; необыч­ные форматы, размеры и компоновку сообщений; сочетание цвета, формы и рисунка.

Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. "Звучание" диктора, рекламирующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, реклами­рующего высококачественную мебель.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того, кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.

Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фак­туру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях.

Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь вни­мание целевой аудитории, приняв во внимание следующие факторы.

Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой ауди­тории, поскольку каждому покупателю нужен свой товар (например, реклама пен­сионных выплат для студентов сегодня не представляет интереса).

Обращение должно заинтересовать целевую группу.

Обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке. На новое обращение потребитель обращает, как правило, больше внимания.

Обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупа­теля о покупке - если вы недавно купили персональный компьютер, то вас на­верняка заинтересует реклама ПК (феномен, называемый уменьшением познава­тельного диссонанса (cognitivedissonancereduction)).

Представление обращения должно быть воздействующим. Как разъяснялось выше, этой цели можно достигнуть, уделив внимание форме обращения, творчески по­дойдя к вопросам создания экземпляров, художественному оформлению/иллюстра­циям и расположению или презентации.

Несмотря на то, что главной целью рекламщиков является привлечение внимания к их рекламным обращениям, они должны относиться с пониманием и придержи­ваться принятых правил, за соблюдением которых следят "сторожевые псы" индуст­рии или представители исполнительной власти страны. Обращение должно быть оформлено таким образом, чтобы произвести максимальное впечатление, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы людям.

5. Выбор источника обращения.

Из исследований видно, что воздействие сообщения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Достоверность и привлекательность источника обращения - компания, марка товара, представитель данного вида продук­ции или актер, рекламирующий продукцию, должны быть продуманы до мелочей.

Более убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверие аудитории источника. Например, фармацевтические компании предпочитают, чтобы информация об их новых разработках была передана врачами, поскольку доктора - весьма авторитет­ные фигуры в обществе. Многие компании, производящие продукты питания, также обращаются к врачам, стоматологам и другим специалистам с просьбой порекомендо­вать их товары своим пациентам. Однако эксперт теряет доверие аудитории, если она считает, что человеку заплатили за рекламные заявления в пользу того или иного продукта. Чтобы не утратить доверия, целевая аудитория должна верить в то, что источник информации, и сам товар надежны и заслуживают доверия: т.е. мнение спе­циалиста о товаре и его достоинствах честно и объективно.

Кроме того, Маркетологи часто привлекают знаменитостей.

6. Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации – каналы, в которых двое или более лиц общаются друг с другом напрямую.

Каналы личной коммуникации можно разделить на следую­щие:

§ разъяснительно-пропагандистский канал формируют предста­вители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями.

§ экспертно-оценочные каналы составляют независи­мые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями.

§ общественно-бытовые каналы - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, бесе­дующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследова­ния психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окруже­ния.

Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия лич­ного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1) средства массового и избирательного воздействия - включают средства пе­чатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывес­ки, плакаты);

2) специфическая атмосфера - специально создан­ная среда, способствующая возникновению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара;

3) мероприятия событийного характера - ме­роприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий ка­ких-то конкретных обращений с целью достижения того или ино­го коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации).

7. Учет потока обратной связи. После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на це­левую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие мо­менты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

8. Расчет общего бюджета на продвижение. Определение рекламного бюджета - достаточно сложная задача, так как зара­нее предсказать эффективность расходов весьма трудно. Расходы на коммуникации обычно составляют не менее 15% доходов от реализа­ции компании. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов - это и качество товара, и его цена, и интенсивность конкуренции, и общая экономическая ситуа­ция. Кроме того, результаты мероприятий зависят не только от объема расходов, но и от умения креативно использовать выделенные средства.

Для определения затрат на продвижение могут быть использованы следующие методы:

Метод исчисления от «наличных» средств». Многие предприятия выделяют на продвижение столько средств, сколько может позволить себе предприятие после покрытия издержек и уплаты налогов. Данный метод игнорирует влияние продвижения на объем сбыта.

Метод исчислении «в процентах к сумме продаж». При этом методе расходы на продвижение определяются в % от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Преимущества:

1) маркетинговые расходы тесно связаны со стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.

2) поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

Недостатки:

1) рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не результат;

2) бюджет определяется из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса;

3) не допускает незапланированных затрат

4) затруднено долгосрочное планирование, так как показатели сбыта изменяются из года в год.

Метод конкурентного паритета. Некоторые предприятия устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов, полагая, что средний уровень затрат на продвижение характеризует коллективную мудрость руководителей. Однако большинство также может ошибаться. Кроме того, нет гарантий, что у конкурентов существуют лучшие методики для определения требуемых размеров затрат.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Последовательности шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн. чел., значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн. чел.;

б) установить долю рынка, которую следует охватить рекламой. Так, если фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка, то доля составит: 80% * 50 млн. чел. = 40 млн. чел.;

в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (25%*40 млн.= 10 млн.), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн.), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом определяется, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц рекламы (одна единица – это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем 40*80% целевой аудитории = 3200 единиц контактов, которые нужно оплатить:

е) определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 3000 долл. Следовательно, достижение планируемых 3200 единиц контактов обойдется фирме в 3200*3000 = 9 600 000 долл.

Достоинством данного метода является использование маркетинговых исследований для замера показателей осведомленности и вовлеченности потребителей при использовании различных методов продвижения.

9. Формирование программы продвижения. После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как распре­делить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и связями с общественностью (комплекс продвижения).

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

1. Тип товара или рынка

Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида то­вара и рынка сбыта (рис. 2). Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, ор­ганизацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. Реклама явля­ется относительно более важной на рынке товаров широкого потребления, поскольку покупателей здесь много, покупка товаров превращается в рутину, а эмоции играют большую роль при принятии решения о покупке. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, а оставшиеся средства направляют на стимулирование сбыта, рекла­му и пропаганду. В целом, личная продажа наиболее эффективна в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количест­вом крупных продавцов.

Потребительский рынок	Деловой рынок
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

Рис.2. Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров произ­водственного назначения

2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия привлечения («вытягивания») – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь, обращаются к производителю.

3.Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.

Осведомленность	Знание	Предрасполо-женность	Предпочте-ние	Убежден-ность	Совершение сделки
Реклама Пропаганда	Личная продажа Реклама	Личная продажа Стимулирование сбыта

4. Этап жизненного цикла товара.

Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа	Реклама (деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждения)	Стимулирование сбыта (марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы)	Персональная продажа Стимулирование сбыта

Дата добавления: 2014-01-07