В.3. Разработка бюджета маркетинга

При управлении маркетинговой деятельностью менеджер сталкивается с большим количеством возможных решений, поэтому для выбора оптимальных действий широкое применение на предприятиях получила разработка бюджетов маркетинга.

Функция бюджетирования позволяет менеджеру достичь следующих преимуществ:

1) прогнозировать финансовые результаты;

2) осуществлять эффективное размещение ресурсов

3) контролировать поведение работников

4) быстро реагировать на изменения во внешней среде

5) сосредоточить свое внимание на решении стратегических задач, уделяя внимание текущим проблемам лишь в случае отклонений от бюджета.

При составлении бюджета маркетинга наиболее часто используются два метода: планирование на основе показателей целевой прибыли и планирование на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Состоит из 9 этапов:

1. Прогноз емкости рынка

2. Прогноз доли предприятия на рынке

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены

5. Расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет переменных издержек

7. Расчет суммы постоянных издержек

8. Определение размеров чистой прибыли, которая может быть использована для покрытия расходов на маркетинг.

9. Распределение затрат на маркетинг по статьям расходов.

Планирование бюджета маркетинга на основе оптимизации прибыли предполагает построение функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. При построении функции реакции сбыта могут использоваться:

1) Статистические методы основываются на использовании данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга.

2) Экспериментальные методы предполагают изменение уровня маркетинговых затрат с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3) Методы экспертных оценок.

Затем строятся функции издержек, затрат на маркетинг, валовой прибыли, чистой прибыли. Угол прямой линии затрат на маркетинг к оси ОХ определяется отношением одного рубля маркетинговых затрат к 10 рублям вертикальной оси.

Затраты на маркетинг – совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг – управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления, материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики. (Багиев, Тарасевич)

Рис. 1. Взаимосвязь между объемами сбыта, уровнем затрат на маркетинг им прибылью

После этого определяется максимальное значение чистой прибыли и соответствующее значение затрат на маркетинг.

Дата добавления: 2014-01-07