Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару




Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок. Нижче наводиться послідовність визначення ціни товару на основі коефіцієнта технічного рівня.

1. Працівники фірми визначають перелік найважливіших параметрів, які характеризу­ють споживчі характеристики товару.

2. Підбираються експерти (споживачі, працівники фірми сервісних служб), які оцінювати­муть товар.

3. Експерти оцінюють важливість кожного з параметрів. При цьому може бути викорис­таний один з двох варіантів:

а) зворотне ранжування параметрів: найважливішому присвоюється най­вищий ранг, а найменш важливому —перший (ставиться на перше місце);

б) визначається вагомість кожного параметра для споживача у балах (за 10-ти або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс (у %, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%).

4. Експерти оцінюють товар за кожним параметром — визначаються параметричні індекси. Оцінювання проводиться або за 10-ти бальною шкалою, або у %. У другому варіанті максимальна оцінка товару за окремим параметром становитиме 100%.

На основі отриманих даних розраховується середньоарифметичний індекс. При цьо­му параметричний індекс визначається за одним з двох варіантів:

а) товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом;

б) товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним товаром, наділеним усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі, тобто таким, що задовольняє вимогам споживача на 100%). При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою:

де qі — одиничний параметричний індекс; Р і — значення параметра виробу; Р6аз і — аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння еталона (або товару-конкурента).

5. Визначення зваженого параметричного індексу. На цьому етапі проводиться оцінка виробів з урахуванням важливості параметрів.

Далі розраховується середньозважений параметричний індекс.

 

6. Визначення ціни одного бала:

 

7. Визначення ціни кожного параметра нового виробу:

 

8. Визначення ціни нового виробу:

 

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача. Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує мак­симально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в оазі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнят­ний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Алгоритм визначення максимально прийнятної ціни представлено на рис.8

 

 

 

Рис. 8. Методика визначення ціни на основі економічної цінності

товару для споживача.

 

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою.

 

Метод визначення точок ціни (цінових порогів). Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку мак­симальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу — метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Цей підхід грунтується навизначенні цінової еластичності попиту.

Як відомо, чутливість попиту до зміни цін характеризує крива попиту. Виникає логічне запитання: як саме побудувати криву попиту? Умови проведення експерименту з метою тестування цін. Нагадаємо лише одну, принципо­ву для вирішення цієї задачі, умову: контрольний (базовий ринок), на якому товар продаватиметься за діючими цінами, і тестовий ринок мають бути подібними:

/ однакові сегменти споживачів;

/ аналогічні канали розподілу;

аналогічні схеми просування.

Відразу зазначимо, що реалізувати такий експеримент нелегко і не кожній фірмі під силу. Передусім для проведення експерименту потрібні кошти, і немалі. А по-друге, ціна, безперечно, є одним з основних, але не єдиним з факторів, які впливають на обсяг продажу.

Альтернативою побудови кривої попиту і є визначення цінових точок, тобто цін, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить чотири кроки (рис. 6.6):

 

 


Рис. 9. Визначення ціни з орієнтацією на цінові точки

 

1. Вибір цін, характерних для цього виду товару.

Зазвичай вибирається до десяти цін.

2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар.

Респондентам показують товар і запитують: "Ви купили б цей товар за ціною...?". При цьому ціна, яку називають першою, має бути близькою до середньої для цього виду товару. Послідовність, в якій визначаються інші ціни, довільна. Інший варіант запитання: "Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар?"

3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною.

За результатами опитування щодо кожної ціни визначається відсоток покупців, які вважають таку ціну прийнятною.

4. Визначення діапазону цін і цінових точок.

Попередні кроки дають змогу визначити діапазон -ціни — її верхню та нижню межі. Після цього визначаються ціни, за яких готовність споживачів купити товар різко падає.

Появу цінових порогів обумовлюють три такі причини:

/ "психологічна ціна", тобто ціна, яка здасться меншою за іншу (наприклад, 1 грн сприймається як більша за 99 коп.). Знання психологічних цін важливе тому, що їх перевищення може призвести до значного зменшення обсягу продажу;

/ звичні цінові точки, які добре знайомі покупцям: (ціни за проїзд у міському транспорті, ціна номера популярної щоденної газети);

/ ціни на товари-замінники. Наприклад, вартість проїзду в таксобусі спо­живачі без сумніву порівнюють із вартістю проїзду в міському транспорті; споживачі порівнюють вартість користування газовими та електричними пли­тами; ціни різних моделей пилососу тощо.

Якщо товари-конкуренти за своїми властивостями неабияк відрізняються, встанов­лення ціни вище або нижче цін конкурентів не вплине суттєво на попит. І поняття "ці­нові точки" в даному випадку малоактуальне, адже споживач обиратиме товар із пев­ним набором характеристик, а не той, що просто коштує дешевше. І навпаки, якщо товари майже подібні, цінові пороги можуть суттєво вплинути на обсяги продажу.

 

Метод сумісного (компромісного) аналізу. Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими ха­рактеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Процедура визначення ціни методом сумісного аналізу містить шість послідовних кроків:

1. Визначення атрібутів.

2. Визначення характеристики для кожного атрібута.

3. Формування профілів товару.

4. Розробка анкети та збір даних.

5. Визначення відносної важливості атрібутів

6. Визначення оптимальної ціни.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі запитання:

/ Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні?

/ Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні?

/ Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми?

Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту това­ру, не підтверджують її реальними покупками. "Купив би" і "купив" — різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які ба­зуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонай­менше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6—12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші факто­ри, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, ак­тивна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення екс­перименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

 

Метод "кидання стріл". Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збира­ючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень". Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менед­жера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Наступна група методів ціноутворення орієнтована на ціни конкурентів.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 837; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.034 сек.