Оцінювання результатів стимулювання збуту

Здійснення програми стимулювання збуту.

Розробка програми стимулювання збуту.

На цьому етапі мають бути отримані відповіді на такі запитання:

/ Яка інтенсивність стимулювання? (Який обсяг стимулу сприяє успіху: витра­ти в розмірі 100 грн, знижка 10%, приз — футболка та ін.)

/ Хто є об'єктами стимулювання? На кого повинні бути націлені стимулюючі заходи / Які стимули будуть запропоновані?

/ Яка тривалість програми стимулювання?

/ Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту?

/ Який бюджет на проведення заходів стимулювання збуту повинен бути передбачений?

Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зрос­тання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, на­багато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;

• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми сти­мулювання збуту, використовують такі методи:

/ фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах мага­зинів товарів для відпочинку або конкурс "поїздка з друзями на фестиваль пива". Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ран-жуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;

/ експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стиму­лювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змо­гу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх пра­вил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

/ відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;

/ відсоток погашених купонів;

/ кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;

/ сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу.

Персональний продаж, паблік рилейшнз та прямий маркетинг

Персональний продаж. Ще одним інструментом комунікаційної політики є персональний продаж. Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

/ працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

/ агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

/ продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

/ продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просу­вання товарів промислового призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:

/ визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;

/ організацію управління торговельним персоналом;

/ планування продажу;

/ розробка графіків відвідань і маршрутів;

/ використання сучасних технологій персонального продажу:

- телемаркетинг— підтримування зв'язку торгового персоналу з потен­ційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;

- багаторівневий маркетинг(багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;

/ навчання торгового персоналу;

/ визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних пред­ставників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу розраховується виходячи з робочого навантаження персоналу — яка кількість звернень клієнтів припадає на кожного пра­цівника.

Паблік рилейшнз. Основні цілі паблік рилейшнз зафіксовані у визначенні цієї діяльності на початку розділу:

— формування і підтримка сприятливого іміджу;

— надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги; фірми;

— регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо. Основні засоби паблік рилейшнз:

/ зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і пре ставників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі (дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);

/ паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і фірмових пропагандистсь­ких проспектів);

/ участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підпри­ємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;

/ організація заходів подієвого характеру;

/ діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управ­ління (формування лобі в органах державного управління, запрошення ке­рівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у пред­ставленні нових товарів);

/ паблік рилейшнз в Інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет Web-сто­рінки фірми; надсилання прес-релізів через електронну пошту, участь в Ін-тернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, пере­давання інформаційних матеріалів через списки надсилання;

/ інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовис­тавки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.

Наприклад, Міністерство туризму та курортів Автономної Республіки Крим напередодні сезону 2001 року стало організатором масштабної PR-акції. Метою її проведення було поширення об'єктивної інформації про готовність сонячного півострова до прийняття гостей і відпочивальників. До Сімферополя було запрошено пред­ставників близько 50 засобів масової інформації України, Росії та Білорусі. Для них організовано численні прес-конференції та презентації, зустрічі з керівниками автономії, поїздки в санаторії та пансіонати Південного Берега Криму.

Одна з причин цих заходів — використання деякими туроператорами і пред­ставництвами країн-імпортерів туристичних послуг прийомів "чорного" PR з метою представити російській аудиторії Крим як територію, де панує хаос, безлад, корупція. Серед позитивних результатів акції можна назвати гарні оцінки засобів масової інформації тих змін, які сталися протягом року на півострові: серйозно підірвано основи корупції, наведено порядок в оздоровницях, знято численні пости ДАІ та екологічного контролю на дорогах, усунено побори (в основному з росіян), спрощено митні процедури, стабілізовано та знижено ціни на проживання та лікування.

Прямий маркетинг (від англ. direct marketing, DM) — засіб маркетингових комуніка­цій, який передбачає безпосередню (без проміжних ланцюжків) інтерактивну взає­модію продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахо­ваний на отримання відгуку або здійснення угоди. Зазначимо, що прямий маркетинг є інтерактивною маркетинговою системою розподілу товару. Основні комунікативні цілі прямого маркетингу:

/ привертання уваги отримувача;

/ стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель;

/ розвиток тривалих стосунків з отримувачем (клієнтом, посередником).

До основних форм прямого маркетингу можна віднести:

/ пряме поштове звернення;

/ телемаркетинг (вхідний, вихідний);

/ реклама з прямим відгуком (відповідь із додаванням купона або за принци­пом "зателефонуйте зараз");

/ маркетинг на основі каталогу;

/ Internet-маркетинг;

/ різні рекламні вкладки (рекламні проспекти в журналі);

/ доставлення рекламних проспектів і буклетів додому.

Дата добавления: 2014-01-07