Операционный маркетинг

(Операционный маркетинг — активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.)

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимущест­вом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и мар­кетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора обшей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все. что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планиро­вания реализуется в маркетинговом плане.

Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с ука­занием основных оценок, целей и рекомендаций, предназначенного для руково­дства. В главном разделе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяс­нены особенности необходимой для их достижения маркетинговой стратегии.

табл

План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых меро­приятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.
Текущее состояние рынка	Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурен­тах и методах распространения товара. В этот раздел включа­ется также следующая информация. ♦ Описание рынка с характеристикой всего рынка и его ос­новных сегментов; обзор нужд и потребностей покупате­лей и факторов маркетинговой среды, которые могут по­влиять на динамику спроса. ♦ Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и ва­ловой прибыли по основным элементам товарной группы. ♦ Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и приме­няемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распро­странения и продвижения товара. ♦ Обзор методов распространения товара, в котором опи­сываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Например, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана

План маркетинга

Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. Этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять на деятельность компании и ее стратегию
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. Например, если цель формулируется как "достижение доли рынка в 15%*. то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис­пользоваться для достижения запланированных целей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред­варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.
Контроль	Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана

Контроль завершает цикл управления маркетингом, ГДЕ оценивается результаты реализации стратегий, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют 3 вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и контроль эффективности.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Кроме того, фирма может контролировать эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Раздел 3. Товар и товарная политика в маркетинге.

Т. 3.1 Товар и основные виды классификации товаров.

1. Понятие товара и товарной политики

2.Основные виды классификации товаров

3.Задачи товарной политики и пути их решения

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена между продавцом и покупателем. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя -купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителей и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

К товарам относятся не только материальные вещи. К товарам можно отнести физические объекты, услуги отдельных лиц, идеи либо их сочетания. Услуги — это осо­бого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, риелторские услуги.

Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги.

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга неосязаема. Прием у врача, таксиста.

Сегодня качество товаров и услуг, предлагаемых разными компаниями, юс цена способно удовлетворить запросы практически любого покупателя. Поэтому марке­тологам все чаше приходится задумываться над тем, как еще больше повысить пре­доставляемую потребителям ценность и выделиться из сотен, если не тысяч почти аналогичных производителей. Чтобы дифференцировать свое рыночное предложе­ние они пытаются создать определенные впечатления у потребителей. Товары — ма­териальны, услуги — неосязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений, пришли к выводу, что потребители на самом деле платят не только за простые товары и услуги. Они платят за то, что связано с их при­обретением, т.е. за те впечатления, которые они получат при покупке и использова­нии этих товаров и услуг.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, НИОКР, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу (идеей товара)- проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. Отвечает на во­прос: что в действительности приобретает покупатель. Т о­вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товарами.

2-й уровень - товар в реальном испол­нении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеока­мера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про­чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре­имущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

3-й уровень товар с подкреплением включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги. Другими словами, компания должна не просто продать товар, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре­шить любые проблемы, возникающие при пользовании их товаром.

Основные виды классификации товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали.

Дата добавления: 2014-01-07