Традиционный жизненный цикл товара

На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

1. Выведение на рынок, начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и

низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и

низкая цена.

2. Рост. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство едини­цы продукции снижаются. Задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение рынка. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, разработка новых дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения. Главной задачей рекламы становится не ознаком­ление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

3. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци­альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры. И в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Задачи маркетинга на данном этапе:

д) поиск новых рынков сбыта;

е) разработка модификаций товара.

ж) оптимизация каналов товародвижения (ис­пользуя оптовых торговцев),

з) введение комплекса мер по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи среди потребителей, продажа на премиальной основе);

и) совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

4,Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конку­ренции. Первая задача компании— выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с по­мощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли.

Возможные стратегии:

−увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

−сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

− отказ от наименее выгодных товаров и вложение средств в другие прибыльные ниши;

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла.

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых товаров у конкурентов.

2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Прежде всего, следует помнить: исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 11.6). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Тема 2.3. Ценовая политика

1 Понятие цены и ее виды

2 Факторы маркетингового ценообразования.

3 Ценовые стратегии.

4 Методы маркетингового ценообразования.

5 Тактические приемы маркетингового ценообразования,

1. Цена - это денежное выра­жение стоимости товара.Она формируется под влиянием ряда факторов: экономических, политических, социальных и психологических. Анализ этих факторов является основой для определения ценовой политики и ценовой стратегии любой фирмы.

В условиях рынка цена – главный элемент маркетинга. Она определяет уровень спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие товара, служит базой для сравнения конкурирующих товаров.

Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 12.1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара..

Как следует из рис. 12.1, спрос падает при росте цен, а предложение – растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на финансовый результат организации. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) - С,

гдеЦ – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – себестоимость.

Ценовая политика- это общие принципы деятельности, которых организация должна придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга. Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продвижения продукта

Ценовая стратегия – набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Функции цены на рынке:

Все цены, применяемые в экономике, взаимосвязаны и образуют систему в соответствии с клас­сификационными признаками.

По степени осязаемости продукта еыделяют:

- цены на материальную продукцию -цена устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики выделяют:

- в строительстве выделяют: сметную стоимость и прейскурантную стоимость.

Сметная стоимость –предельный размер затрат на строительство каждого отельного объекта.

прейскурантную стоимость.-усредненная сметная стоиомость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 земляных и других работ.)

в сельском хозяйстве устанавливают закупочные цены на сельскойственную продукцию,

- цены на услуги – цена устанавливаемая на осязаемую, нематериальную продукцию. Цена на услуги устанавливается в виде тарифов. Они подразделяются на транспортные, бытовые, ком­мунальные. Тарифы на перевозку - это тарифы железнодорожного транспорта, автотранспорта, речного и морского транспорта. Цена товара, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по доставке товаров до покупателя, которые в ряде случаев могут составлять существенную часть продажной цены товара, особенно местных строительных материалов

В зависимост и от сферы товарооборота:

- оптовая – цена, устанавливаемая при реализации товара партиями

- розничная- цена устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети. Устанавливают на товары на­родного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые потребителям;

разновидностью розничной цены является аукционная- цена товара проданная на аукционе.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов:

Франко-вагон(порт, судно) станции отправления. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью за него. Такой метод актуален для массовых строительных материалов, местного сырья и материалов (песок, камень, щебень, кирпич, бетон и т.п.). Они потребляются на производстве в больших количествах, перевозятся, как правило, на небольшие расстояния автотранспортом.

Франко-вагон станции назначения. Это полная противоположность предыдущему варианту. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется этим методом в месте производства товара, так как для них цена будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность применить единую цену в широком масштабе.
В зависимости от порядка установления цены подразделяются на:

- свободные или договорные, устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Государ­ство может воздействовать на их уровень только путём влияния на конъюнктуру рынка;

- регулируемые цены также складываются под воздействием спроса и предложения, но ещё ис­пытывают воздействия государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономи­ческих и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансо­вую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику, а административное - через уста­новление фиксированных или предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения пен. предельного уровня рентабельности.

В зависимости от срока согласования различают:

- твёрдые цены, устанавливаются в момент подписания договора (контракта) и не подлежат из­менению в течение всего срока его действия. Они не зависят от сроков и порядка поставки товарной партии;

- подвижные, т.е. зафиксированные при заключении договора цены, но при необходимости они могут быть пересмотрены в дальнейшем. Чаше всего такие цены встречаются в долгосрочных кон­трактах;

- скользящие цены исчисляются в момент исполнения договора. При её установлении стороны оговаривают исходную цену и её структуру, т.е. долевое участие каждой статьи затрат. Такие цены устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

Дата добавления: 2014-01-07