Ценовая

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями фирмы.

Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Кроме того, цены коррек­тируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла.

Ценовые стратегии классифицируются по различным признакам.

1.. В зависимости от уровня цен на новые товары:

• Стратегия "цены проникновения (внедрения)" - предполагает установление низкой цены на товар-новинку с целью завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.

• Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли. Она предполагает кратковременное завышение цен и получения выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой сегмент клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. С большим успе­хом использует эту стратегию компания Intel. Когда Intel впервые представляет на рынок новый процессор (Intel Core i7) ее цена назначается на очень высоком уровне, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль­ность. Ее приобретают пользователи, которым просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на спад, а со стороны конкурентов начинают только производить аналогичный товар с теми же характеристиками, Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего "слоя" потребителей. После чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер. Таким нехитрым способом Intel снимает максимально возможное количество "сливок" с различных сегментов рынка.

2. В зависимости от стабильности цен:

• Стратегия "стабильных (долговременных) цен" (Long-estab-lished price) - установление неиз­менных на протяжении длительного времени цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства.

Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме. При независя­щем от неё росте издержек фирма может пойти даже на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Часто поддерживать стандартные цены при изменении конъюнктуры удаётся сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества.

• Стратегия "скользящей падающей иены" (Slide-down pricing) применяется вслед за стратеги­ей "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенча­тым снижением цен после насыщения изначально выбранного сегмента фирма может добиваться пе­риодического расширения рынка сбыта за счёт покупателей всё более низкого уровня дохода и соот­ветствующего увеличения объёма продаж. Использование "падающих цен" требует от фирмы разра­ботки программы по сокращению издержек.

3. По соотношению "цена-качество":

• Стратегия "роста проникающей цены" предполагает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. С оответствует цели использования существующего положения (завоеванной доли рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат на запуск товара.

Повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжён наклейкой "скидка на новинку".

• Стратегия "преимущественной цены" (Preemptive pricing) направлена на достижение пре­имущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта такой стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по качеству (Prestige pricing):

б) цена ниже, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по издержкам).

4. По характеру дискриминации: • Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" подразумевает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, комплектующие товары. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

Возможные варианты этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет

увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен

дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для различных сегментов, например номе­ра "люкс" и "стандарт", изделия из различных материалов;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене

(ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

• Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Обязательным условием реализа­ции данной стратегии является географическая, социальная изоляция, т.е. невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешёвого" рынка на "дорогой".

Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы постоянным партнёрам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры):

б) разные цены для разных категорий потребителей (электроэнергия для организаций и частных лиц - с целью поощрения пользователей к потреблению.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть воз­можность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Дата добавления: 2014-01-07