Креативная стратегия

Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

Подробнее о медиапланировании можно узнать здесь. ==>

На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

1. Стимулирование сбыта.
2. Связи с общественностью.
3. Прямой маркетинг.
4. Личные продажи.
5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

• На данном этапе формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда.

• Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.

Состояние покупателя (1)	Необходимые измерения (2)	Цель (3)	Направление стратегии (4)
Латентные потребности (спрос)	Количество: Тех, кому товар может принести пользу; Тех, кто способен за него заплатить; Тех, кому безразличен товар для удовлетворения нужд и потребностей	Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), демонстрируя другие пути использования товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьера (например, снижение цены) или минимизация значения барьера
Совершение покупки по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки одной торговой марки	Обращение из приверженцев конкурентов в своих или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке (например, бесплатные образцы) или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает различные марки товаров на основе того, что между ними мало различий	Обращение приверженцев конкурентов в своих	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутренне предпочтение	Количество тех, кто покупает товар только на основе того, что он им больше всего нравится	Обращение из приверженцев конкурентов в своих	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое наслаждение
Внешнее предпочтение плюс Внутренне предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: Внутренних; Внешних: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение из приверженцев конкурентов в своих: потребителей наиболее склоняющихся к предложению фирмы	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории