Факторы, влияющие на имидж организации

Имидж организации. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают таких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

− позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, потребителей, а также от персонала самой организации;

− конкурентоспособность организации, проявляющаяся через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;

− авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей;

− позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детям, пожилым людям и т.д.;

− развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

− такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Исследованиями выявлены наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для организаций по формированию позитивного имиджа:

− многочисленные отрицательные отзывы клиентов - негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор может быть не определен;

− глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов;

− разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;

− увольнение ключевых фигур организации;

− сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;

− стихийные бедствия, технические кризисы

Чтобы организационный имидж потерпел наименьший урон в условиях нестабильной экономики следует следовать принципам управления имиджем организации в кризисе:

1. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.

2. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний. Прозрачность информации напрямую влияет на стоимость организации.

3. Инициатива: главным источником новостей должна стать сама организация, т.к., оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.

4. Координация: информация, выходящая за пределы организации должна быть одной и той же, любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.

5. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании. Такой подход является новым для отечественной практики, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций.

Эффекты восприятия – это психологические особенности, в силу которых мы воспринимаем организацию или человека или относимся к нему определенным образом.

Существует много примеров, когда люди блестяще делают свое дело, но во многих других областях оказываются беспомощными.

Эффект ореола. Организацию (или человека), добившуюся больших успехов в какой-то одной области, окружающие считают способной на большее и в других областях. Зачастую для этого нет должных оснований, это заблуждение, однако в сознании людей этот эффект обычно срабатывает безотказно.

Эффект неудачника. Организацию (или человека) потерпевшую неудачу, окружающие преимущественно считают способной на меньшее и в других делах. Психологической основой является факт краткосрочного угнетающего действия неудачи. Особенно важно это в бизнесе. Фирмы и деловые люди охотно говорят о своих успехах и скрывают неудачи.

Эффект приятного и неприятного человека. Приятному собеседнику люди склонны приписывать больше достоинств, так как он вызывает положительные эмоции.

Эффект проекции. Приятному собеседнику люди склонны приписывать достоинства, а неприятному — недостатки. Когда человек мил, приятен, то в нем представляется все хорошим, даже недостатки не замечаются.

Эффект «иррадиации красоты». Исследования психолога Л.Я.Гозмана показали, что физическая привлекательность мужчины существенно зависит от внешности женщины, в обществе которой он постоянно появляется. Есть определенная выгода от общения с внешне привлекательными людьми — рядом с ними и тебя самого могут оценить выше.

Основные направления исследований имиджа организации следующие:

− сформированность (образа) имиджа организации – сильная организационная культура;

− оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.;

− идентификация организации (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

− создание средств коммуникации организации (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Проблемы корпоративной идентификации. Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.

Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера.

Дата добавления: 2014-01-07