Цели и функции маркетинга в АУП

Содержание маркетинговой деятельности:

1. формирование реального спроса на продукцию предприятия;

2. воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара;

3. разработка программ действий предприятия на конкретных рынках.

Главный принцип маркетинга: ориентация на потребителя, формирование потребностей и их удовлетворение. Основные цели маркетинга:

1. Определение величины спроса на конкретный товар (услугу), выраженной в показателях объема продаж или доли рынка.

2. Средствами маркетинга содействие достижению этих показателей.

Роль маркетинга в АУП: 1.роль существенно возрастает; 2.маркетинг является условием антикризисной деятельности; 3. маркетинг представляет резерв АУП.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие:

1) Маркетинговый анализ

2) Разработка маркетинговой стратегии

3) Разработка маркетингового комплекса

4) Разработка плана маркетинга

5) Реализация маркетинговых мероприятий.

(1) Маркетинговый анализ – представляет собой выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты. Этапы маркетингового анализа:

а. Количественная оценка спроса и его прогноз

б. Сегментация рынка

в. Определение конкурентных преимуществ

г. Отбор целевых сегментов

д. Позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

(2) Разработка маркетинговой стратегии – в условиях кризиса направлена на максимальную адаптацию предприятия к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы:

· как организация сохранит и завоюет целевые рынки;

· как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).

Стратегические решения организации:

o выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;

o выбор целевых сегментов

o выбор средств маркетинга

o выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него

o выбор времени выхода на рынок или ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на рынке:

1. Покупка акций или долей другого предприятия (целесообразно, если: нет достаточного опыта работы на данном рынке; предприятию нужен быстрый выход на рынок; высокие барьеры на входе);

2. Сотрудничество с другими предприятиями (позволяет: уменьшить риск выхода на рынок; использовать опыт и ресурсы всех участников альянса)

3. Собственное развитие.

(3) Разработка маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – это совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка (товар, цена, методы распределения, коммуникации).

(4) Разработка плана маркетинга – необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия

(5) Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: организационная структура; культура организации; программа действий; система принятия решений; мотивация персонала.

Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации:

- Создание новой продукции, выход на новые рынки (ориентация только на старые достижения ведет к провалу);

- Изменение отношения к потребностям клиентов, дифференциация потребностей (в условиях кризиса нельзя удерживать сразу всех клиентов, особенно самых привередливых, от них лучше отказаться хотя бы на время);

- Использование профессионалов (это окажется эффективнее);

- Обслуживание конкретного сегмента рынка и использование индивидуального подхода к клиенту.

Основной вывод: В условиях кризиса предприятие должно отказаться от производственно-сбытового маркетинга, цель которого загрузить производственные мощности, сохранить коллектив, выполнить план и т д. В условиях кризиса предприятие должно перейти к рыночному маркетингу, ориентированному на завоевание определенных позиций на рынке.

6.2 Анализ безубыточности производимой продукции и первоочередные меры по увеличению прибылей предприятия. Изучение ёмкости рынка.

При анализе условий безубыточности будем исходить из следующего:

- Анализируемое предприятие является убыточным или малоприбыльным.

- Проведём анализ достижения предприятием условий безубыточности (нулевой рентабельности по текущим операциям) или того, насколько прочно малорентабельным предприятием они уже достигнуты.

Условия безубыточности анализируются с учётом:

1. сложившейся на рынке цены на профильную продукцию предприятия

2. спроса на эту продукцию

3. структуры издержек предприятия, доли и величины постоянных расходов

4. наличия у предприятия резерва производственных мощностей и инвестиционных возможностей их расширения.

5. кредитоспособности предприятия с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов с учётом 2 факторов: надёжность и платёжеспособность клиентов и партнёров предприятия.

Условие безубыточности при установившейся рыночной цене:

П = (P-C’v)*Qa-Cf = 0, где:

P – цена

C’v- удельные переменные затраты

Cf – постоянные затраты

Qa – объём продаж

Qf – фактический объём продаж (выпуска) продукции.

Объём безубыточности - Qa = Cf/(P-C’v).

Индекс безубыточности: IQа = (Qf-Qа)/Qа. Если IQа < 0 à убыточное предприятие. Для малоприбыльных предприятий индекс будет небольшим, но положительным. Индекс рассматривается как мера относительного запаса прочности.

В краткосрочном плане индекс безубыточности м.б. увеличен:

1. За счёт снижения постоянных издержек (воздействие на объём безубыточности Qa):

- отказ от избыточно арендуемых помещений;

- сокращение или пересмотр условий оплаты персонала, зарплата которого является частью постоянных расходов;

- отказ от поддержания в силе ненужных на данный момент патентов и лицензий.

В результате произойдёт снижение объёма безубыточности Qa.

2. За счёт увеличения фактического объёма выпуска/продаж (воздействие на показатель Qf).

3. Необходим анализ факторов, в наибольшей степени сдерживающих рост Qf. К этим факторам относится спрос на продукцию (с учётом конкуренции) и производственная (торговая) мощность предприятия.

В долгосрочном плане индекс безубыточности м.б. увеличен:

1. За счёт освоения более выгодных видов продукции;

2. Посредством совершенствования технологии выпуска прежней продукции (уменьшения переменных затрат в результате уменьшения коэффициентов удельного расхода дорогостоящих покупных ресурсов);

3. Наращивания производственных мощностей;

4. В результате лучшего позиционирования продукта (совершенствование продукта в соответствии с требованиями потребителей);

5. Проведения рекламных компаний.

Возможны 4 ситуации:

Первая ситуация. Недостаточный спрос при недостаточной мощности. Это наиболее неблагоприятная ситуация. В краткосрочном плане ситуация не преодолима. Действия предприятия:

- проверка возможности увеличения спроса изменением условий поставки и оплаты (изменение базиса поставки, отказ от требований авансовых платежей от покупателей, переход на оплату в рассрочку);

- проведение анализа реалистичности и финансовой допустимости данных мер.

Вторая ситуация. Недостаточный спрос при наличии неиспользуемого резерва мощности. В данной ситуации необходимо исследовать:

а. Насколько прочно на рынке профильной продукции установилась текущая рыночная цена;

б. Нет ли возможности изменить её, применив иную ценовую политику предприятия (возможно, на рынке вообще нет единой рыночной цены);

в. При выявлении свободы «ценового манёвра» необходимо оценить, как изменятся условия безубыточности, при некотором уменьшении цены за предлагаемую продукцию (до уровня удельных переменных затрат - C’v). Уменьшение цены при эластичном спросе на продукцию способно увеличить количество продаж в большей степени, чем из-за уменьшения цены возрастёт объём безубыточности.

Тогда необходимо увеличить объём производства, что возможно при наличии неиспользуемого резерва мощности. При недостатке мощности после уменьшения цены, ситуация переходит в следующую.

Третья ситуация. Достаточный спрос при недостаточной мощности. В краткосрочном плане предприятие должно:

- арендовать производственные мощности;

- привлечь другие кризисные предприятия отрасли в качестве контрагентов-субподрядчиков;

В долгосрочном плане ситуация решается за счёт инвестиций в создание дополнительных мощностей.

Четвертая ситуация. Достаточный спрос при наличии неиспользуемого резерва мощности.

Ситуация имеет место при недостатке у предприятия оборотных средств. Проблема решается привлечением краткосрочных кредитов на пополнение оборотных средств.

­ краткосрочных обязательств:

а. выгодно при положительном значении дифференциала (эффект финансового рычага);

б. увеличивает риски предприятия в допустимой степени, если коэффициенты текущей и абсолютной ликвидности остаются удовлетворительными;

в. реально, если кредиты будут браться под контракты с заказчиками, которых банк рассматривает как надёжных плательщиков.

Дата добавления: 2014-01-06