Примітка

Приклад

Procter & Gamble виробляє близько десяти різних марок прального порошку. Цей підхід уможливлює проведення більш точної сегментації ринку. Товари диференціюються завдяки тому, що кожна марка пропонує інші властивості цільовим сегментам покупців. Знижується ризик провалу окремих марок і автоматичного перенесення "темної репутації" на інші марки. Однак за цього підходу істотними є витрати на рекламну кампанію і розкручування товару

Використовується також і стратегія нових марок: фірма освоює виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota застосувала нову групову назву Lexus для своєї сім'ї автомобілів бізнесу-класу для того, щоб відокремити цю групу моделей від традиційно сформованого образу марки Toyota. Підхід уможливлює більш чітку диференціацію споживчих переваг. Але є таким, що пов’язаний із значними рекламними витратами.

У загальному вигляді всі перелічені стратегії формування марок (незважаючи на їх дрібні відмітні риси) можна укрупнено об'єднати в такі групи:

- стратегії, що використовують різні марки;

- стратегія єдиної марки.

Говорячи про глобальну географічну розкладку переваг у цьому питанні, варто згадати розглянуті групи маркетингових стратегій як такі, що об'єднані в західну і східну традиції (концепції марочних стратегій) відповідно. Дійсно, практика західних держав в основному схиляється до використання багатомарочних підходів. Говорячи іншими словами, англо-американська історія створення торгових марок націлена на так звані "бренди, що стоять вільно": споживач найчастіше і не здогадується, що за маркою якогось товару, який він купує, стоїть загальновідома компанія-лідер, що вже давно зарекомендувала себе. На противагу їй східна концепція зовсім інша: назва загальновідомої компанії є "парасолькою" для товарів цієї самої компанії, але інших товарних груп і категорій.

Необхідність застосування саме такої моделі можна пояснити яскраво на прикладі Японії. Історично склалося так, що для японських покупців після кризи 60-х рр. XX ст. у площині категорій "ціна-якість" превалювала значущість саме останньої, гарантувати яку могли великі компанії з вагомою часткою витрат на наукові розробки. З цієї причини і виникла своя, відмінна від західного підходу система менеджменту торгових марок.

Аналіз загальних стратегічних підходів до створення марки не дозволяє зробити однозначного висновку про стовідсоткову гарантію успіху в тому чи іншому випадку. Розглянемо конкретні життєві приклади.

Найбільш істотна перевага західної концепції марок — страхування від помилок і поширення негативної репутації.

Дата добавления: 2014-01-07