Логістика й маркетинг

Тема 6 Логістика й маркетинг

6.1 Логістика й маркетинг

6.2 Канали розподілу товарів

6.3 Правило розподільної логістики

Збутова логістика, або логістика подання, -невід'ємна частина загальної логістичної системи, що забезпечує найбільш ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу: маркетинг, транспортування, складування ін.

Як організація процесу збуту у всьому його різноманітті, логістика розподілу була покликана стать органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різноманітних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи(виробнича, інформаційна логістика м ін.) стало однієї із центральних завдань, що коштують перед розподільною логістикою. На початку 1980-х років ніхто з фахівців не сумнівався в тім, що основний шлях становлення логістики - не концентрація уваги на розвитку кожного окремого елемента логістичного ланцюга, а вдосконалювання системи в цілому й головним чином зв'язків у границях загального ланцюга, посилення взаємодії й взаємовпливу її ланок.

У цілісній стратегії розподільної логістики можна виділити дві основні сторони. У спрощеному виді їх можна представити, по-перше, як вивчення потреб ринку, чим, властиво, займається й маркетинг, і, по-друге, як способи й методи найбільш повного задоволення цих потреб шляхом більше ефективної організації транспортно-експедиційного обслуговування.

У цей час висловлюється обґрунтовану думку, що включення маркетингу в розподільну логістику в якості її органічної складової частини може послужити одним з найбільш ефективних шляхів удосконалювання збутової діяльності.

З погляду логістичного підходу варто розрізняти, в- перших, концепцію маркетингу як загальну філософію бізнесу пронизуючу комерційну організацію діяльності всіх служб(насамперед збуту), і, по-друге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби по вивченню ринків збуту випускає продукції, що, виробленню політики цін і складання прейскурантів, організації реклами й т.д.

Найбільш важливими є наступні функції маркетингу: дослідження ідентифікація ринку; розмежування ринку по співвідношенню попиту й пропозиції; формалізація й забезпечення переваг продукту фірми стосовно конкурентів; розробка маркетингової пропозиції. Центральною функцією маркетингу є розробка маркетингової пропозиції по варіантах у конкретній збутовій діяльності фірми. Однак перш ніж воно може бути сформульовано, фірми повинні провести більшу роботу з дослідження ринку товарів.

Вивчення ринку - одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами індустріально розвинених країн. Цей процес уже давно виділився в самостійну область у внутріфірмовій діяльності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потреба в докладній і різнобічній інформації про ринок продукції, що випускає ними, і всіх змінах у споживчому попиті. Відомості, що надходять від співробітників відділу збуту, виявлялися неповними, для того щоб приймати кваліфіковані рішення по виробництву продукції і її реалізації.

Чуйне реагування на найменшу зміну кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливо лише у випадки ефективного функціонування інформаційного потоку й системи інформаційної логістики.

У цей час діяльність промислових фірм по вивченню ринку збуту товарів, як ми вже відзначали, ґрунтується не стільки на аналізі збуту вже налагодженого виробництва товару, стільки на можливостях виробництва й реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку укладається у визначенні потреби в продукції й умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети - як домогтися максимального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює наступні основні питання: місткість ринку, номенклатура товарів, характеристики конкурентів й ін. Спочатку звичайно визначається місткість ринку, під якою розуміється обсяг промислового виробництва конкретних видів товарів у країні або регіоні, збільшений на обсязі імпорту таких товарів і зменшений на величину їхнього експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того або іншого товару серед можливих покупців.

Важливим етапом у вивченні ринку є аналіз інформації про конкурентів. Вона повинна бути достовірної, своєчасної й по можливості включати відомості про економічне й фінансове становище конкурентів, техніко-економічну характеристику виготовленої ними й новою продукцією, що готується до випуску, а також цілий ряд відомостей щодо постачальницько-збутової й деяких інших видів діяльності суперник-суперників-фірм-суперників. У число таких відомостей звичайно входять показники якості роботи служби збуту(своєчасність і ритмічність поставок, швидкість доставки товарів, їхня схоронність й ін.) і дані комерційного характеру(чисельність персоналу служби маркетингу й збуту, ефективність реклами, взаємини зі споживачами продукції й ін.). Тільки після ретельного аналізу докладної інформації про конкурентів фірмам ухвалює рішення щодо долі своєї участі на ринках конкретних видів товару.

При використанні маркетингу з метою підвищення ефективності збуту, як правило, розглядаються два його аспекти. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його результати, на основі якого визначається, скільки коштів варто виділяти на ту або іншу область діяльності маркетингу. По-друге, визначення ефективності маркетингу, що пов'язане із установленням “стандартів діяльності” і із процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів збуту або суми прибутку. Такий аналіз дозволяє визначити ефект різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг, так само як і порядок їхнього розподілу по різних сегментах ринку. Для визначення витрат на маркетинг необхідно мати інформацію про величину й напрямки розвитку ринку, ринкових частках, реакції конкурентів і т.д.

Аналіз результатів маркетингу насамперед необхідний для: а) контролю за прибутковістю(при визначенні прибутковості виробів, територій збуту, включаючи експортні ринки, і т.д.); б) установлення “стандартів діяльності” як продавця, так і покупця на рівні окремого виробу(при цьому варто встановити, чи були ці стандарти досягнуті ефективними методами); в) контролю за витратами при вимірі ефективності витрат на різні компоненти маркетингу.

У результаті аналізу результативності маркетингу можна зробити далеко, що йдуть висновки, про ефективність виробництва в цілому й стратегії поводження фірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в умовах нестабільності ринку, т. е спаду продажів або їхній ріст. Стратегія поводження фірми може укладатися в різних формах впливу на ринкову кон'юнктури. Найбільш радикальними способами, що дають ефект «підпорядкування” ринку (вони придатні в основному для великих компаній), є інтеграційні заходи. Залежно від зовнішніх умов вибирається випереджальна, зворотна або горизонтальна інтеграція.

В умовах росту продажів керівництво фірми може вирішити рішення на ринку й, використовуючи ситуацію, вжити заходів до одержання надприбутку. Удалий або менш удалий вибір стратегії не несе в собі потенційної небезпеки для стабільності фірми, за винятком случаючи, коли в результаті бума виробництва фірма може бути відсічена конкурентами від сировини або напівфабрикатів, їй необхідних. У цьому випадки погроза стабільності може бути знята шляхом зворотної інтеграції (“униз”), тобто придбання фірм – постачальників виробниками вихідної сировини. Інша справа – в умовах спаду продажів. Тут у всіх випадках необхідні ретельно продумані міри, визнані зберегти обсяг збуту на прийнятному рівні. Це може бути випереджальна інтеграція (“нагору”), що укладається в об'єднанні з компаніями, що використають продукцію, вироблену батьківською компанією. Фактично, відповідно до цієї стратегії, здобуваються фірми – покупці продукту, а прибуток утвориться за рахунок переділу продукції, виробленої поєднуваними компаніями. Стратегія використання горизонтальної інтеграції служить забезпеченню більшої частки фірми на ринку. Вона укладається в приєднанні фірм виробляючий подібний продукт. Однак такого роду інтеграція може натрапити на опір державних антимонопольних органів. Продумуючи стратегію інтеграційної політики фірми, необхідно мати у виді весь комплекс її господарської діяльності, включаючи можливості й вартість транспортних зв'язків і товаропровідної мережі в цілому.

Характерна для 1980-х років нестабільність динаміки темпів економічного росту, істотні відхилення від значень прогнозованих показників визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками факторів розвитку фірми. Звичайно основні причини нестійкості фінансового становища кореняться в змінах ринку й інерційності процесу розвитку технологічної бази. Останній фактор, як правило, недостатньо враховується в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва фірми ґрунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології й маркетингу. У тих же випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політику керування.

Рішення цієї проблеми найбільше актуально для розвитку фірм, що характеризуються складної номенклатурної продукції і складною технологічною базою. Серед основних проблем і складених елементів процесу керування технологічними процесами виробництва необхідно виділити аналізи зміни, які відбуваються в життєвому циклі продукції, стан ринку, відносинах між підприємцями й працівниками, методу державного регулювання економіки.

Доходи, одержувані від методів оптимізації використання сукупності технологічних способів виробництва, по величині порівнянної з доходами від інших сфер оптимізації логістичних процесів. Для рішення цієї проблеми вводиться поняття «портфель технологій», що позначає сукупність резервних технологій компанії, Зв'язаних загальною метою максимізації доходів і розподілом єдиного фонду ресурсів. Розробляються методологічні основи побудови моделі портфелів продукції й технологій. Мова йде про взаімодоповнюючі методи обґрунтування загальної стратегії розвитку компанії – таких, які взаємно розширюють можливості оптимізації останньої. При цьому портфель продукції забезпечує розподіл ресурсів виходячи з аналізу факторів розвитку виробництва й контролю ринку, а портфель технологій – з удосконалювання технологічної бази й оцінки її окремих елементів.

Дата добавления: 2014-01-07