Тема: Теоретичні основи сегментації. Послідовність процесу сегментації

Лекція

Забезпечення навчального заняття.

Технологічна карта (план) заняття № 12

група	дата
МД-31

Навчальна дисципліна: «Ринкові дослідження»

Тема: Теоретичні основи сегментації. Послідовність процесу сегментації

Вид заняття: Лекція

Мета заняття	Навчальна Навчити аналізувати, розвивати вміння аналізувати.
Виховна оволодіти основними поняттями які використовуються в маркетингових дослідженнях

Література:

1. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження. - 2-е вид. – Київ: „Наукова Думка”. – 2000

2. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998. – 262 с.

3. Коршунов В.И. Механизм маркетинговых исследований рынка. – Х.: Основа, 2000. – 352 с.

4. Коршунов В.И. Планирование маркетинговой деятельности предприятия. – Х.: Основа, 2000. – 304 с.

Зміст навчального заняття.

№ елемента	Елементи заняття, учбові питання, форми і методи навчання.	Доповнення, зміни зауваження.
1.	Організаційна частина: 1.1 Перевірка готовності аудиторії до заняття. 1.2 Перевірка присутності студентів, виявлення причин їх відсутності.
2.	Мотивація пізнавальної діяльності студентів. 2.1 Повідомлення теми заняття. Теоретичні основи сегментації. Послідовність процесу сегментації 2.2 Мета заняття. 2.3 Повідомлення основних питань заняття:
4.	Викладення нового матеріалу.
5.	Роз’яснення незрозумілих питань з викладеного матеріалу.
6.	Підведення підсумків.
7.	Формування домашнього завдання. Теми СВ Критерії і методика оцінки сегментів ринку

Викладач: А.В. Васкан

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. На першому етапі його визначається необхід­ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос­тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож­ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід­ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під­приємства.

Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

¾ виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

¾ на основі характерних особливостей продукції;

¾ змішаний (комбінований)

і рівні сегментування:

¾ сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

¾ ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

¾ група споживачів регіону;

¾ окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

¾ призначення продукції;

¾ вартість продукції;

¾ відповідність продукції моді;

¾ популярність (міра рекламованості) продукції;

¾ технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

1. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

2. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль під­приємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих від­носин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання про­дукції, розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Передостанній етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

¾ величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

¾ стан конкурентного середовища в сегменті;

¾ вартість досягнення сегмента;

¾ сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

¾ платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

¾ один сегмент;

¾ вибіркова спеціалізація (декілька сегментів — декілька товарів декільком групам споживачів);

¾ товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

¾ ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

¾ повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування — трансформування одер­жання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

¾ дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

¾ можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

¾ прибутковість виявлених сегментів;

¾ доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

¾ активність (можливість охвату виявлених сегментів).

¾ Призначення та зміст сегментування ринку. Етапи та критерії ринкового сегментування

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента.

Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 2.1).

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування ринку;

• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

• найвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3).

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 2.4.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, сегментом уважають частку ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми-продуцента.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

· соціальні (клас, спосіб життя);

· географічні (населений пункт, регіон, країна);

· соціологічні (престижність покупки, громадська думка, прихильність до торговельної марки);

· демографічні (вік, стать, професія, ментальність);

· спонукальні щодо поведінки покупця імпульси (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам та малим підприємствам, малозабезпеченим споживачам масової продукції, виконувати замовлення через поштові відправлення.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, можуть взаємозалежати й навіть взаємоперетинатися. Відтак фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливіть для своєї дальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов’язують із масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого та однорідного ринку використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у надії на великий потенційний попит споживачів. Диферен­ційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на ринку споживчих товарів, які мають багато конструктивних відмінностей та різноманітних споживчих властивостей (електропобутові прилади, їжа, одяг). Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найпривабливішому сегменті рин­ку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше викорис­товують малий бізнес та бізнесмени-початківці.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається через підсумовування значущості факторів, що можуть спричинитися до можливих ускладнень. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той, що в нього цей показник є найменшим.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах перед­бачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу корисність має продукція власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку.

Дата добавления: 2014-01-07