Маркетингові стратегії на світовому ринку

Для виходу на зовнішні ринки з максимальним прибутковим ефектом експортери спираються на маркетингові дослідження кон’юнктури, ємності, платоспроможності та інші показники цільового ринку. Для цього використовують різноманітні стратегії.

Продуктово-асортиментні стратегії. Для того, щоб товар виявився прийнятним для закордонного споживача, маркетологу, в першу чергу, необхідно проаналізувати ті елементи, котрі утворюють структуру «повної» товарної пропозиції. В структурі товарної пропозиції існує п’ять рівнів, від яких залежить прихильність споживача. Ці параметри товару включають не тільки основні характеристики якості товару, але й такі додаткові елементи, як марка,упаковка, бренд, післяпродажне обслуговування. Все це формує загальний пакет пропозицій для покупця й складає продуктово-асортиментну політику підприємства.

Якість товару характеризується сукупністю характеристик, які визначають здатність задовольнити конкретні потреби споживачів й відповідати встановленим вимогам і потребам. Визначення якості містить в собі атрибути товару, які дозволяють характеризувати товар по двом основним направленням: у відношенні технічних характеристик товару (екологічність, безперебійність поставок, безпеку функціонування й т.п.) та у відношенні здатності задовольняти потреби споживача. Відповідність якості товару технічним нормам й стандартам визначає можливості стандартизації товарної політики на міжнародному ринку.

Асортиментна політика. Асортимент виробів – важлива складова товарної політики. Асортиментна політика є процедурою визначення: наборів товарних груп (видів, підвидів, марок); оптимального співвідношення базових моделей та їх модифікацій; встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Серед завдань асортиментної політики – задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду. Рішення по асортименту товарного ряду визначає виробничу програму компанії. Основою асортиментної політики є процес сегментування споживачів на зовнішніх ринках. Результати сегментування визначають асортиментну політику, її орієнтованість на країни й/чи цільові групи споживачів.

Упаковка, маркування й дизайн. Розробка експортної упаковки є важливою частиною товарної політики фірми на зовнішньому ринку. Саме це визначає й рівень витрат на неї. Ці витрати, як правило, складають в середньому 10% роздрібної ціни, а для косметичних виробів навіть понад 40%. Упаковка є частиною самої продукції, що включає тару, етикетку вкладиш, маркування й виконує такі функцій: вміщає товар й захищає його при транспортуванні. Упаковка також забезпечує: зручність транспортування й використання; комунікацію – упаковка демонструє марку, склад, спосіб використання й т.п. Практика упакування особливо розвинулася в США на початку ХХ сторіччя. Упаковка спеціально розробляється для різних сегментів закордонного ринку і має бути повністю адаптованою до вимог каналів збуту. Упаковка має полегшувати використання, збереження і бути міцною, довговічною. При плануванні експортної упаковки необхідно враховувати: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї у відношенні кольору упаковки, рівень освіти споживача.

Упаковка повинна відповідати вимогам збереження вантажів на шляху від продавця до покупця. Наприклад, якщо товар експортується на умовах «франко-кордон», продавець зобов'язаний виконати пакування, що забезпечує збереження вантажів під час сухопутного транспортування залізницею або автомобільним транспортом. А експортери, що продали товар на умовах «ФОБ», «СІФ», повинні доставити його в морській упаковці.

Важливим носієм інформації є маркування, яке завжди повинне інформувати про: найменування виробника, найменування покупця, номер замовлення, номер пакувальної одиниці (від першого до останнього ящика), місце та порт призначення, точні габарити, інструкції по навантаженню та розвантаженню — «верх», «низ», скло і т.п., а також додаткові вказівки для забезпечення безпеки. Нещодавно в Європі була створена єдина комп'ютеризована система стосовно товарів широкого вжитку, що суттєво поліпшує розміщення замовлень та роботу в магазинах. Завдяки цим штрих-кодам можна ідентифікувати будь-який товар. Упаковка має бути ефективним засобом реклами, коли йдеться про фірмові товари та їх дизайн. Для цього упаковка повинна: відрізнятися від упаковки конкурентів; допомагати споживачу у пошуках товару, ототожнюючи даний товар з виробником; надавати товару певний імідж.

Сервісна політика в міжнародному маркетингу. Набір необхідних й додаткових складових сервісу може бути різним в залежності від традицій, культури споживача, його достатку, попиту й ін. В міжнародному маркетингу виділяють шість основних компонентів сервісу: (1) транспортування й установка; (2) навчання й консультації персоналу імпортера; (3) техобслуговування й ремонт; (4) гарантійне обслуговування; (5) переробка (recycling); (6) інші послуги. Передпродажний сервіс – передбачає розробку каталогів та прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій користування іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервацію, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом. Післяпродажний сервіс – розподіляється на гарантійний та післягарантійний сервіс. Гарантійний сервіс – роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить безперебійна служба устаткування, контроль і правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, зміна спрацьованих деталей. Післягарантійний сервіс – передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Торгові марки. Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій. Розрізняють такі типи марок: а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення); б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити; в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом. Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.

Міжнародні товарні стратегії. Ключовим моментом міжнародної товарної політики фірми є питання про доцільне сполучення стандартизації й адаптації товару до умов зовнішніх ринків. В міжнародному маркетингу виділяють чотири принципові напрями політики у відповідності з товарними стратегіями: простого розширення (експорт); адаптації продукції; «оберненого» винаходу чи нового винаходу; призупинення виробництва товару. Планування виробництва відповідно до вимог ринку й закордонного споживача є найважливішим завданням сучасного маркетингу. Конкурентоспроможність виробу може забезпечуватися двома шляхами:

Ø по-перше, за рахунок розширення номенклатури, що дозволить більш гнучко перекидати фонди з виробництва одного виду продукції на інший;

Ø по-друге, за рахунок розширення модифікацій випущених товарів при сталості або навіть зменшенні номенклатури, що дозволить розширити коло споживачів і зменшити витрати виробництва, збуту та організацію обслуговування.

Конкурентоспроможність товару на міжнародному ринку визначається сукупністю таких техніко-економічних параметрів: ціна споживання товару, що дорівнює ціні придбання (продажу) товару та експлуатаційних затрат споживача за термін служби товару; технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, ремонтопридатність виробу; нормативні параметри, які показують відповідність товару стандартам і нормам, які визначають патентну чистоту і правову захищеність виробу на прогнозованому експортному ринку; ергономічні параметри, що відображають рівень адаптованості товару до користувача; естетичні параметри: рівень дизайну, відповідність вимогам моди; організаційні параметри, до яких можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови. На практиці застосовують різні асортиментні стратегії. Серед них частіше використовується стратегія простого розширення, чи експортна стратегія. При цьомуперевагу мають стандартизовані підходи до експортного асортименту. Стандартизованість полягає в тому, що фірма виробляє й продає на зовнішніх ринках ті ж товари, що й на внутрішньому ринку, не змінюючи характеристики товару, упаковку і дизайн. Тобто не змінюються атрибути товару і не проводяться заходи адаптації до умов нового зовнішнього ринку.

Стратегія товарної диференціації пов'язана з просуванням фірмою-виробником своїх товарів і їх позиціювання як особливих. Тобто таких, які відрізняються від товарів конкурентів. Стратегіявузької товарної спеціалізації характеризується бажанням фірми працювати на вузькому сегменті ринку і добровільним обмеженням сфери збуту продукції. Основними причинами вибору саме такої стратегії можуть бути слабкий економічний потенціал фірми чи специфіка самого товару. Стратегія товарної вертикальної інтеграції переслідує мету продукування товарів по одному технологічному ланцюжку: сировина – напівфабрикати – вузли і деталі – готова продукція. Таким чином фірма розширює свою діяльність не по горизонталі, а по вертикалі, виграючи в економії на витратах виробництва та обігу. Але ця стратегія не є ефективною при значних кон'юнктурних змінах та коливаннях ринку. Стратегія товарної диверсифікації охоплює широку сферу діяльності фірми по виробництву не зв'язаних між собою товарів. Вона може забезпечити значну економічну стійкість і стабільність роботи фірми при здатності перерозподіляти потужності відповідно до змін попиту.Практика стандартизації продукції може проводитися при виборі більшості згаданих вище товарних стратегій. Основними перевагами стандартизації є економія на витратах.

Стратегії позиціювання товару на міжнародному ринку. Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси: робота зі свідомістю потенційних споживачів; робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір. Позиція товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу. Існують такі загальні різновиди стратегії позиціювання: (1) за показниками якості; (2) за співвідношенням «ціна – якість». Сутність цих різновидів позиціювання полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Різновид позиціювання (3) на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Існують також різновиди позиціювання (4) за сферою застосування; (5) за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар; (6) позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж; (7) позиціювання на низькій ціні (ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу); (8) на сервісному обслуговуванні (фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на «доставку, установлення, гарантії»); (9) позиціювання на позитивних особливостях технології; і (10) позиціювання на імідж і. Остання стратегія спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.

Типологія бренд – іміджу. «Бренд» – це сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способів рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду. Тобто бренд є інформаційною складовою товару, продовженням його торгової марки. Процес створення бренду та управління ним називають брендингом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціювання, оновлення, поглиблення та розширення. Брендинг – це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів продаж, просування та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ. Двома компонентами знання про бренд є бренд-імідж та обізнаність про бренд (згадування бренду та його пізнавання).

Дата добавления: 2014-01-07