Прогнозування результатів проведення РК

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності рекла­ми, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцін­ки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба засто­сувати також на етапі планування та контролювання результатів ре­кламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для пла­нування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взає­мозалежність даних, необхідних для планування та аналізу прове­дення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надій­ності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, ста­тистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й мето­ди дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформа­цію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметич­на середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наяв­ності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того,чи єсуттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідженнявзаємозв’язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).

Метод аналізу	Типова постановка питання
Регресійний	Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на ре­кламу збільшити на 20 %? Як зміниться обсяг продажу товару, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %?
Варіаційний	Чи впливає колір рекламного звернення на кількість лю­дей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на ха­рактер його сприйняття?
Дискримінантний	За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить?
Факторний	Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці си­гарет визнають значущими? Чи можна зменшити кількість важливих (з погляду по­купця) ознак автомобіля певної марки?
Кластер-аналіз	Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потре­бами? Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів?

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової ауди­торії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Банк моделей складається, передовсім, з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльно­сті зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмен­та) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування реклам­ним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моде­лі імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні пере­важно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їх характерис­тик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі про­цеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідно­шення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксованінабудь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонуваннятарозвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми опи­сування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристич-ними процедурами обробки даних, що використовуються для прогно­зування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристич­ні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу това­рів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контро­лю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних нале­жать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних ре­зультатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний метод, метод аналогій, сітьовий метод, матричний метод, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на від­хилення фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рисинок 1).

Рисунок. 1. Модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності фірми

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й і поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифіка­ційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосо­вуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджуєть­ся один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Дата добавления: 2014-01-07