Позиціонування товару. Стратегії охоплення цільового сегмента

Стратегії охоплення цільового сегмента

Вибір цільового сегмента

Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми [70].

Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам:

· бути достатньо містким;

· мати можливості подальшого зростання;

· не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

· характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити;

· існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім цим вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який із сегментів найповніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші.

Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

· стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс такої стратегії стандартизації — в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі;

· стратегія диференційованого маркетингу, реалізована в маркетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дає змогу підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;

· стратегія концентрованого маркетингу використовується підприємствами, зосередженими на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець зі споживачів). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента визначається:

· числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

· ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива.

Після сегментації виконується позиціонування ІПП на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо:

· фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;

· ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;

· фірма має більші ресурси, ніж конкурент;

· обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є:

· достатній науковий потенціал;

· технічні можливості для створення нового товару;

· економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін;

· достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.

Обравши стратегію позиціонування, фірма може розпочати розроблення комплексу маркетингу.

Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.

Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами.

Дата добавления: 2014-01-07