Товарна і цінова політики в екологічному маркетингу

Споживачі, що не визначилися в уподобаннях щодо товару.

Споживачі, готові до придбання товару певного найме­нування за певною ціною з певними споживацькими якостями.

Маркетингова товарна політика забезпечує реалізацію товару, послуги на ринку,та отримання прибутку. Маркетингова політика є ядром, навколо якого формуються рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробни­ка до споживача.

Маркетингова товарна політика охоплює розроблення та впровадження нового то­вару на ринку, створення його привабливого іміджу, фор­мування конкурентних переваг і підтримання необхідного рівня конкурентноздатності товару, управління товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій. Розроблення та реалізація товарної політики вимагають дотримання таких умов: наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства (наприклад, вивчення екологічності товару); фінансових та матеріальних ресур­сів натепер та на перспективу; володіння кон'юнктурою ринку (вивчення ринку екологічних товарів, вивчення по­тенційного попиту, конкурентів).

Вивчення екологічності товару полягає в дослідженні новизни і відповідності товару вимогам законодавчо-нор­мативних документів; встановленні відсутності в продук­ції недозволених харчових добавок або їх повної відсутно­сті; відстежуванні усього життєвого циклу продукції; кон­тролюванні того, що продукція виробляється з сировини, вирощеної в екологічно безпечних районах; з'ясування здатності товару задовольняти очікуванні вимоги спожи­вачів та ін.

Просування власної продукції на ринок неможливе без його дослідження, яке передбачає: вивчення потреб ринку, фінансових можливостей потенційних покупців та ім­портної чи експортної ємності екологічних товарів у різ­них сферах (виробництво, побут, обслуговування, сільське господарство тощо); з'ясування географічного положення регіону (наприклад, розміщення зон відпочинку, зеленого туризму); дослідження товарної, виробничої, регіональної структури ринку (взаємопов'язаної структури виробничих чи інших ланок, які обумовлюють дію одна одної); корот­котермінове та довгострокове прогнозування та ін.

Важливою складовою маркетингової політики є озна­йомлення з потребами і характерними рисами потенційних споживачів екологічних товарів. Таке дослідження перед­бачає: аналіз факторів, які формують попит у населення стосовно певних груп товарів або їх специфічних особливо­стей (екологічна освіта і виховання, соціально-етичні аспек­ти, екологічні програми, особисте сприйняття екологічних товарів чи послуг); формування споживчого світогляду; виокремлення груп споживачів за різними екологічними потребами та їх кількістю; вивчення їх потреб, визначених життєвою необхідністю, способу життя окремих верств на­селення тощо.

Ринок екологічно чистих товарів перспективний і тому постійно поповнюється новими продавцями. Вивчен­ня конкурентів охоплює дослідження ринку виробників аналогічної продукції, екологічних переваг товарів кон­курентів, цінової політики, запровадження екологічних технологій (ступінь небезпеки продукту для здоров'я лю­дини та довкілля, енергоспоживання протягом життєвого циклу використання продукту, здатність товару до вто­ринної переробки або утилізації), їх реклами, наукових досліджень тощо.

Дієвий екологічний маркетинг можливий лише за умо­ви комплексного дослідження всіх вказаних проблем.

Формування асортименту екологічно чистої продукції починається з планування діяльності. Основними етапами такого планування є: встановлення потенційних потреб споживачів; аналіз міжнародних ринків, тенденцій, які відбуваються в науці та техніці; аналіз відповідності показників продукції вимогам національних та міжнародних нормативів; критична оцінка виробів з позиції покупця; розгляд пропозицій і створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способів і галузей використання товарів; вивчення можливостей виробництва нової або вдосконалення існуючої продукції, включаючи питання екологічної чистоти, цін, собівартості і рентабельності; проведення ви­пробувань якості продукції відповідно до стандартів та схем сертифікації; розроблення систем менеджменту яко­сті, систем екологічного менеджменту, стилю, ціни, упа­ковки, маркування, в т. ч. екологічного, сервісу.

Розроблення нових екологічних товарів відбувається за такою схемою: генерація ідей, їх відбір, розроблення та перевірка концепції товару, розроблення стратегії марке­тингу, проведення економічного аналізу, розроблення про­тотипу товару, випробовування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація продукції.

Економічна ефективність діяльності (обґрунтованість ціни, кількість реалізованої продукції за певний проміжок часу, наявність розгалуженої мережі торгівлі чи надання по­слуг) є другою дуже важливою умовою забезпечення успіху діяльності фірми. Вибір адекватної системи ціноутворення на екологічно безпечні товари є необхідним елементом ком­плексу екологічного маркетингу та просування товарів.

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, ціно­вої стратегії і тактики, умов оплати, коливання цін залежно від по­зиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Сутність маркетингової цінової політики організації полягає у створені та підтримці оптимального рівня і структури цін з метою досягнення максимально можливих доходів.

Екологічне ціноутворення складається з таких етапів:

визначення мети організації при виробництві, розпо­ділі, споживанні екологічних товарів чи послуг (поєднання інтересів виробників та споживачів можуть забезпечити ра­ціонально організовані маркетингові дослідження);

вивчення якості товарів чи послуг (порівняно з най­кращими світовими аналогами);

вивчення екологічних затрат виробництва, еластич­ності попиту, прогнозування об'ємів реалізації;

з'ясування екологічних потреб споживачів;

вивчення ринку екологічних товарів;

вибір стратегії ціноутворення;

планування, управління і контролювання екологіч­ного маркетингу;

врахування мотиваційних, екологічних аспектів іміджу організації.

При ціноутворенні для екологічно безпечних товарів необхідно зважати на ціновий діапазон аналогічної про­дукції конкурентів і ціну споріднених товарів, які не є еко­логічно чистими. Можливі три напрями встановлення рів­ня ціни: м інімальний рівень ціни, що визначається витра­тами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимальний рівень ціни.

В екологічному маркетингу найчастіше використову­ються методи ціноутворення, що базуються: на витратах виробництва; на попиті, яким користується продукція; на максимізації поточного прибутку; на рівні конкуренто­спроможності товару; на підставі торгів; на основі цін кон­курента та ін.

Виробник обирає певну стратегію ціноутворення. Стратегія «зняття вершків» передбачає встановлення ви­сокої первинної ціни на екологічно чисту продукцію, що дає змогу отримати великі доходи за малих обсягів прода­жу. Вона не завжди себе виправдовує, тому що, як прави­ло, забезпечує лише короткотривалий ефект. Якщо ви­робник збирається закріпитися і діяти на ринку, розши­рюючи свою ринкову нішу, йому слід вдаватися до інших стратегій. Стратегія «глибокого проникнення» на ринок полягає у встановленні низької ціни на екологічно чи­стий товар з метою залучення більшої кількості покупців та завоювання ринку. Можливим є встановлення цін в межах певного цінового інтервалу. Стратегія коригуван­ня цін ґрунтується на їх оновленні у зв'язку з постійними змінами ринкової ситуації. Виробник може встановлюва­ти свої цілі на основі цін конкурента або з урахуванням премії за екологічність товару. Інколи доречним може бути встановлення диференційованих цін (при орієнтації на різні сегменти ринку та покупців, час придбання про­дукції, її кількість). Взаємовигідним для продавця і по­купця може бути встановлення ціни на умовах оренди чи лізингу.

Товарна та цінова політики впливають на рішення спо­живачів щодо екологічно чистої продукції і є визначальни­ми чинниками отримання і максимізаціїї прибутку.

Дата добавления: 2014-01-07