Ключові терміни й поняття

Орієнтири маркетингової діяльності

Стратегія маркетингу

Інструменти маркетингу

Стратегія збуту продукції фірми

Політика ціноутворення

Стратегія ціноутворення

Рекламна кампанія

Політика підтримки продукції фірми

Прогнозування обсягів продажу

5.1. Мета й логіка розробки маркетинг-плану

У попередньому розділі бізнес-плану був охарактеризований ринок майбутнього бізнесу й визначені його можливості. У маркетинг-плані необхідно висвітлити, як саме фірма використовуватиме ці можливості.

У прагматичному розумінні маркетинг — це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен виз­начити для себе конкретні цілі й завдання. Неможливо опрацювати дійову стратегію, не маючи чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на кілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

1)на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

2)на стадії зростання попиту — поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3)на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяль­ності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збіль­шенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій фірми. На їх основі, ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов конкуренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової ді­яльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

· збут та реалізація продукції;

· ціноутворення;

· просування товару на ринок;

· політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний із названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання цікавить також потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обгрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

1)визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

2)вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

3)розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4)аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

5)План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

5.2. Стратегія маркетингу

Центральне місце в стратегії будь-якої фірми займає стратегія маркетингу. Фірма для того й існує, щоб поставляти свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1)цільового ринку фірми;

2)номенклатури та асортименту продукції;

3)системи збуту та реалізації продукції;

4)політики ціноутворення;

5)способів організації рекламної кампанії;

6)політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Розділ плану «Стратегія маркетингу», як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

· по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма;

· по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:

· структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

· стадії життєвого циклу товару;

· ресурсних можливостей фірми;

· ступеня однорідності продукту фірми;

· маркетингової стратегії конкурентів (рис. 5.1).

	Структурні характеристики ринку
	Ринок у цілому	Один сегмент ринку	Більшість сегментів ринку
Тип	Масовий маркетинг	Концентрований маркетинг	Диференційований маркетинг
маркетингового підходу	Орієнтація на широкий споживчий ринок із використанням одного базового комплексу маркетингу	Орієнтація на одну групу споживачів із використанням спеціального залучення саме цієї групи споживачів	Орієнтація на кілька груп споживачів із використанням спеціально опрацьованого комплексу маркетингу для кожної групи споживачів

Рис. 5.1. Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

1) вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;

2) формуванням цінової політики;

3) вибором способів реалізації рекламної кампанії;

4) формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

5.3. Стратегія збуту та реалізації

продукції (послуг) фірми

Можливим відправним пунктом для ознайомлення читачів зі стратегією маркетингу фірми в бізнес-плані є опис механізмів і засобів, які будуть використовуватися фірмою, щоб довести свої товари та послуги до споживачів. Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність товару в належному місці та у зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

1)вибір типу каналу товаропросування;

2)визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

3)розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 5.2 каналів збуту. кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

Рис. 5.2. Типи каналів збуту

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

· незначна вартість одиниці продукції;

· територіальна розгалуженість ринку;

· комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому під­приємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

· вказати на чисельність служби збуту;

· визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

· пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним із найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми — дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1.Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

· розробка нового товару;

· вихід із старим товаром на новий ринок;

· перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2.Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну:

· збільшити обсяг продажу продукції фірми;

· збільшити частку ринку фірми;

· підтримати становище фірми на ринку тощо.

3.Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4.Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5.Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:

· виробничі витрати;

· попит;

· галузеву конкуренцію.

6.Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7.Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економіч­на ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

1)собівартість продукції;

2)наявність унікальних властивостей продукції;

3)ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

4)можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. найбільш популярні серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

2. Стратегія «зняття вершків». Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й «знімаються вершки» з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продук­цію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Дата добавления: 2014-01-07