Виробничий план. 1.Головна мета маркетинг-плану полягає в роз’ясненні заінтере­сованим юридичним і фізичним особам стратегії виходу фірми на свій цільовий ринок

Резюме

1.Головна мета маркетинг-плану полягає в роз’ясненні заінтере­сованим юридичним і фізичним особам стратегії виходу фірми на свій цільовий ринок, а також можливості її впливу на ситуацію на цьому ринку задля забезпечення збуту своєї продукції. процес формулювання цілей маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення орієнтирів (основних спрямувань) маркетингової діяльності; 2) формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції та умови конкуренції.

2.Орієнтирами маркетингової діяльності фірми на певних стаді­ях життєвого циклу товару можуть бути: а) створення початкового попиту — на стадії виходу на ринок; б) підвищення початкового попиту збільшенням асортименту товарів — на стадії зростання попиту; в) утримання й збільшення частки ринку фірмою-лідером та забезпечення власного виживання дрібними фірмами — на стадії стабілізації попиту.

Кількісному визначенню підлягають частка ринку фірми, обсяг продажу, структури системи збуту, знижок з ціни, витрат на рекламу тощо.

3.У цілому логіка (послідовність) розробки маркетинг-плану має передбачати: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; по-друге, вибір та обгрунтування стратегії маркетингу; по-третє, розрахунок бюджету маркетингу; по-четверте, формулювання аналітичних припущень щодо можливих обсягів продажу товарів фірми.

4.Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність конкретних стратегій стосовно: 1) вибору цільового ринку фірми, номенклатури та асортименту її продукції; 2) визначення системи збуту й реалізації продукції фірми; 3) формування політики ціноутворення і підтримки продукції фірми; 4) виокремлення вибраних способів організації рекламної кампанії фірми. При цьому загальна маркетингова стратегія фірми має передбачати: по-перше, обгрунтування конкретного типу маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми порівняно з іншими продуцентами. Крім цього, основу розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; маркетингової стратегії конкурентів.

5.Процес формулювання конкретної стратегії збуту й реалізації продукту фірми охоплює:

· вибір типу каналу товаропросування;

· визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою чи за видами товарів);

· розробку системи підготовки, добору і стимулювання праців­ників служби збуту фірми.

6.Остаточне рішення щодо вибору каналу товаропросування і збуту фірма приймає з урахуванням кількох реальних факторів. Канал нульового рівня фірма вибирає за наявності покупців великих партій продукції фірми або великої заінтересованості споживача в післяпродажному обслуговуванні виробів продуцента. За низької ціни одиниці продукції, комплектної закупівлі товару споживачем або територіальної розгалуженості ринків збуту варто застосовувати систему товаропросування з посередниками. кількість посередників у конкретному каналі збуту залежатиме від особливостей продукції фірми (товари широкого вжитку, засоби виробництва тощо).

7.Політика ціноутворення фірми здійснюється поетапно. Основні етапи такі:

· ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо рівня ринкової ціни (проектування нової продукції; вихід з продукованим фірмою товаром на нові сегменти ринку; перегляд цін з урахуванням змін у ринковому середовищі тощо);

· визначення цілей цінової політики фірми на ринку (збільшення частки ринку та обсягів продажу продукції фірми; підтримання досягнутої фірмою позиції на ринку тощо);

· аналіз цін на продукти-конкуренти з метою встановлення цінової еластичності попиту і верхньої межі ціни;

· вибір однієї з моделей ціноутворення (орієнтованої або на виробничі витрати, або на попит, або на галузеву конкуренцію);

· визначення стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, «зняття вершків», цінових ліній, преміальних цін тощо);

· прийняття остаточного рішення щодо рівня ціни на відповідний товар на конкретних ринках збуту.

8.До найпоширеніших у ринковій системі господарювання стратегій ціноутворення належать:

· стратегія проникнення на ринок (встановлення занижених цін на нові види продукції, з якими фірма виходить на нові сегменти ринку);

· стратегія «зняття вершків» (встановлення завищених цін на нові види продукції з унікальними властивостями, які захищено патентами та іншими правами власності);

· стратегія цінових ліній, або параметричного ціноутворення (встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих техніко-експлуатаційних параметрів);

· стратегія преміальних цін, або знижок з цін (знижка за оплату готівкою; сезонна знижка; знижка із сукупного обороту; знижка з ціни одиниці продукції, що її знімають з виробництва);

· стратегія «опортуністичного ціноутворення» (встановлення відносно високих цін на товари, кількість яких недостатня в даний момент, для задоволення високого попиту протягом короткого часу).

9.У процесі проведення рекламної кампанії необхідно: а) чітко визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми; б) прийняти виважене рішення щодо способів поширення рекламної інформації; в) розрахувати обгрунтований бюджет (кошторис) витрат на рекламу товарів, що їх просувають на ринок.

10.Прогнозування обсягів продажу продукції фірми належить до головних цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими видами продукції, за певними групами споживачів. Здебільшого треба розробляти й варіантні прогнози (консерва­тивний, найімовірніший, оптимістичний) і порівняти їх з динамікою обсягів продажу основних конкурентів на ринку.

Розділ 6

Дата добавления: 2014-01-07