Оцінювання якості та рівня конкурентоспроможності виробу

Маркетингові стратегії на різних етапах життєвого циклу виробу

Маркетингові стратегії розвитку підприємства на відповідних етапах життєвого циклу товару доволі різняться, що зумовлено характерними особливостями кожного із цих етапів. Так, для проникнення на ринок (етап впровадження на ринок нового товару) підприємство доволі часто використовує маркетингову цінову стратегію проникнення на ринок та маркетингову стратегію інтенсифікації комерційних зусиль (інтенсивний розвиток), тобто встановлення невисоких цін, що стимулюють споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли підприємство має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість підприємству отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, виникає тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Підприємства, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Стратегії продовження етапу зрілості:

· модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару;

· модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;

· модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Падіння обсягів збуту на етапі спаду може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

Стратегії підприємства на етапі спаду ЖЦТ:

· припинити випуск застарілої продукції;

· якщо товар ще рентабельний, деякий час "збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

· укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Якість товару. Сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації. Якість – абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Якість продукції вимірюють системою показників:

1. Показниками призначення – класифікаційними показниками, які характеризують сферу використання товару: продуктивність, потужність, швидкість;

2. Показниками надійності, які оцінюють можливість функціонування виробів протягом заявленого продавцем терміну: довговічністю, ремонтопридатністю, безвідмовністю функціонування;

3. Показниками технологічності – оптимізації ресурсів – матеріальних, фінансових, людських і часу;

4. Показниками ергономічності, що характеризують відповідність технічних і конструкційних особливостей виробу щодо пристосування до біологічних особливостей людини та характеристик середовища: гігієнічними (рівнем освітленості, температури, вологості, шуму, вібрації); антропометричними (визначають відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття); психологічними (визначають відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною інформації, закріплення відповідних навичок);

5. Показниками естетичності – характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду, рівень наступності її технічних рішень;

6. Показниками уніфікації – визначають рівень досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень;

7. Показниками транспортабельності – визначають пристосованість виробу до транспортування та зберігання (середня вартість пакування, середня трудомісткість підготовки одиниці товару до транспортування);

8. Показниками екологічності – характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок), ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування;

9. Показниками безпеки – вогнестійкістю, надійністю електроізоляції тощо.

Вимоги до якості на міжнародному рівні були розроблені у 1987 році Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) у вигляді 5 міжнародних стандартів серії 9000 (систем якості), аналоги яких наведені в державних стандартах України ДСТУ.

Конкурентоспроможність товару – сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Фактори конкурентоспроможності: якість, ціна, сервіс та маркетингове оточення. Отже, якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Ціна товару, як фактор конкурентоспроможності відображає:

· рівень цін порівняно з конкурентами;

· привабливість для покупців системи знижок;

· ціну споживання (ціна придбання та витрати на експлуатацію);

· практику диференціації цін відповідно до кон’юнктури ринку.

Сервіс:

· рівень обслуговування (до та після продажу);

· якість поставок (терміни, втрати під час постачання);

· наявність запасних частин та сервісних центрів.

Маркетингове оточення:

· престижність товару;

· лояльність споживачів до торгової марки;

· ефективність брендингу;

· можливість купівлі товару з використанням мультимедіатехнологій;

· ефективність рекламних заходів та програм стимулювання збуту.

Конкурентоспроможність – відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому). Оцінювання конкурентоспроможності здійснюється на підставі інтегрального показника конкурентоспроможності.

Особливості показника конкурентоспроможності:

· конкурентоспроможність товару може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;

· конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товарів – конкурентів за рівнем задоволення конкретної споживчої потреби;

· крім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Існує значна кількість методик оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємств. Найбільш вживаною є методика, яка передбачає визначення інтегрального показник конкурентоспроможності наступним чином:

, (9.1)

де – відповідно індекси технічних та індекс економічних параметрів.

; (9.2)

, (9.3)

де – ціна споживання товару; – ціна придбання товару; – ціна експлуатації товару.

Ціна придбання – ціна товару, витрати на транспортування і витрати на передпродажне обслуговування.

Витрати на експлуатацію – це вартість монтажу (складання), навчання персоналу, запасних частин, ремонту, сервісного обслуговування, сплати податків, страхових внесків, сировини, матеріалів, електроенергії, пального, утилізації відходів, зберігання товару, переклад національною мовою інструкцій технічної документації, охорона навколишнього середовища.

Індекс технічних параметрів продукції підприємства:

, (9.4)

де – коефіцієнт вагомості кожного параметра, який переважно визначається методом експертних оцінювань; – відносний параметр якості.

, (9.5)

де – значення параметра оцінюваного товару; – значення параметра базового товару. Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, та розрахунок відносного показника якості здійснюється за оберненою формулою.

Якщо , то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентів, а у випадку якщо – аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий виріб.

Дата добавления: 2014-01-07