Тема 3. Комплексне дослідження ринку

План

1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

2. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

3. Аналіз ринкових можливостей підприємства

4. Сегментація ринку і позиціонування товару

Для визначення свого місця на будь-якому ринку (споживчому, чи ринку організацій-споживачів) виробник повинен його ретельно проаналізувати. Дослідження та аналіз ринку — це не самоціль, а джерело інформації для прийняті менеджером із маркетингу ефективного управлінського рішення. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з'ясування основних мотиві придбання ними товарів та послуг. Адже покупці по-різному використовують товари, а головне — купують їх, керуючись різними мотивами. Тому виробника варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак.

3.1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.

Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання, використання.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одно смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис. 3.1).

Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переко нань та ставлення до покупки.

Мотив — безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бува­ють двох типів: раціональні та емоційні.

До раціональних мотивів належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис. 3.2).

Людина спочатку прагне задовольнити „первинні" потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з'являються стимули до орієн­тації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).

Рис. 3.2. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу.

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різно­му, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших това­рів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді по­купця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільованого сегмента ринку, для якого він розроблений.

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протя­гом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетин­гу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімей­ний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішен­ня щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти.. Фахівці з марке­тингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними група­ми людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рі­вень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотри­муватись доволі різного стилю життя.

Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книж­кою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широ­ко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегма­тиків та меланхоліків.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу.

Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.

Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосеред­ковано впливають на поведінку споживача.

Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусі­ди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Ре­ферентні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртованіший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес ко­мунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.

Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка на­ставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу, їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебіль­шого приймає спільне рішення.

Людина є членом великої кількості соціальних груп, її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства „Просві­та", обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.

Важливо також з'ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких харак­терна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і мо­ральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.

Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цін­ностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству

Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які на­дають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

- зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;

- зміни обставину покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо;

- атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі,
і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поді­лити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця.

Як бачимо, психологічні, особистісні. сошокультурні Фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства, їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємст­ва. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу достосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

Дата добавления: 2014-01-07