ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фір ми (корпоративної місії, місії бізнесу).

У місії має бути описано:

ü цільові ринки;

ü групи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати;

ü потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

ü основні товари;

ü технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції)';

ü конкурентні переваги фірми.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світ б!знесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в раз! злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

Місія визначає філософію фірми має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку «Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг...» трансформується у стратегічну мету «Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2003 р.»

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія е складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання:

ü яка позиція фірми?

ü як ми до цього прийшли?

ü куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища – слабко контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз неконтрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продаж, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань — сегментування ринку, позиціонування товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем — маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Перелік запитань для проведення маркетингового аудиту:

ü які заходи та правила, здатні вплинути на наш бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?

ü які прогнози щодо вартості енергоносіїв?

ü які товари-замінники можуть з'явитися у майбутньому?

ü яка реклама вплинула на частку ринку фірми?

ü чи ефективно упаковка презентує товар?

Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, наприклад:

ü підвищиться мито на труби, імпортовані в Росію з України;

ü середній рівень інфляції протягом року становитиме 9%;

ü рівень ПДВ зменшиться;

ü заборона імпорту м'яса і м'ясних виробів з Великої Британії» та деяких країн Європи;

ü заборона реклами тютюнових виробів у прес!;

ü буде введено екомито для всіх транспортних засобів.

Дата добавления: 2014-01-07