Реклама

Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяль­ності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визнача­ють витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на ви­робництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових терито­ріях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величи-1 ною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отри­мані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів по­требує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним Ц розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи марке­тингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:

«Реклама стимулює продаж.хорошого товару і прискорює провал погано­го. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути».

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 8.4.

Рис 8.4. Схема процесу планування рекламної діяльності

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

ì інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

ì створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми
(найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

ì нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

ì формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фарма­цевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу вироб­ники товарів промислового призначення.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

• визначення цільової аудиторії;

• розроблення концепції товару;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркето­логи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про поку­пку Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рек­ламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої кон­цепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження рекла­ми, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відпові­сти на запитання:

• як товар позиціонується на ринку?

• на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

• яка основна вигода від його використання?

• яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: «Снікерс» — висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".

Дата добавления: 2014-01-07