Паблік рілейшнз», персональний продаж, Стимулювання збуту

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три скла­дові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Роз­глянемо їх детальніше.

«Паблік рілейшнз»

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фір­ми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефектив­ною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.8.5.).

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масо­вої інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

• Встановлення і підтримання зв'язків із пресою може мати різні форми, зокрема:
—проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

—розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформацій­них повідомлень);

—написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

—організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; —публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

• Участь представників фірми в робот з’їздів, конференцій і семінарів профе­сійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором про­
ведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально. • Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фір­ми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і «День відчинених дверей» для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Рис. 8.5. Заходи „паблік рілейшнз".

• Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект у США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину,
сухого молока тощо.

• Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності «паблік рілейшнз» є спонсорство, кот­ре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відно­син між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спон­сорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спор­тивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню мар­кетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівенська фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відра­зу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України.

Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виді­ляють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності «паблік рілейшнз» на великих підприємст­вах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні ре­зультати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

Дата добавления: 2014-01-07