Тема 3. Особливості маркетингу у сфері послуг. Моделі маркетингу послуг

На сьогоднішній день існує кілька основних моделей маркетингу послуг. Однієї з ранніх концептуалізацій маркетингу послуг була модель, розроблена Д. Ратмелом у 1974 р. На початку 1970-х років дисципліна «маркетинг послуг» тільки зароджувалася у відповідь на явище, прозване в західній літературі «революцією в секторі послуг». Модель Ратмела була першою спробою показати розходження між функціональними задачами маркетингу у виробничому і невиробничому секторах. Схематично модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і зв'язаних, але цілком самостійних процесу: 1) процес виробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів. Функціональні задачі маркетингу в цій системі можна було б назвати класичними. По-перше, необхідно організувати процес виробництва тих товарів, що задовольняють нестатку споживача (концепція маркетингу), а не тих товарів, які потрібно продати. По-друге, необхідно організувати процес маркетингу цих товарів, тобто розробити стратегії комунікації, ціни і каналів розподілу, для того щоб ефективно просувати ці товари до споживача (маркетинг-микс). Нарешті, необхідний моніторинг процесу споживання товарів з метою вивчення поводження споживачів, виявлення нових нестатків споживачів і аналізу знову відкриваються можливостей для маркетингу з метою максимізації прибутку на основі повного задоволення виявлених нестатків споживачів. Однак, ці функціональні задачі маркетингу стають важковиконаними в контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг.

Рис. 1. концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

Як показано на мал. 1, у контексті послуг досить важко розділити виробництво, маркетинг і споживання послуг на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту, на яку модель Ратмела робить головний акцент. Процеси виробництва і споживання послуг одночасні. У той момент, коли послуга виробляється, у цей же момент вона і споживається. Звідси випливає нова функціональна задача маркетингу в сфері послуг на додаток до традиційних функціональних задач маркетингу. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тими, хто робить послугу, і тими, хто неї споживає. На мал. 1 ця задача позначена додатковою стрілкою.

Модель П. Эйглие й Е. Лангеарда. Ця модель маркетингу послуг була розроблена в 1976 р. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському університеті. Модель, що П. Эйглие й Е. Лангеард назвали «сервакшн», або «обслуговування в дії», показана на мал. 2. Модель підкреслює не тільки одночасність виробництва і споживання послуги, але і її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нову функціональну задачу маркетингу, то «сервакшн»-модель як би мікроскопічно показує нам те, що, власне, відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами в цій моделі є: 1) сам процес обслуговування, охоплений великим квадратом; 2) організація послуг, позначена малим квадратом; 3) споживач А; і 4) споживач Б.

Найбільш важливим елементом у цій моделі, безумовно, є споживач А як цільовий ринок фірми послуг. Трьома стрільцями на мал. 2 позначені три головних фактори, що, на думку авторів цієї моделі, істотно впливають на поводження споживача А. По-перше, це організація, що робить послуги. Эйглие і Лангеард розділяють організацію послуг на двох частин: видиму для споживача і невидиму для споживача. Відповідно до моделі найбільш важливою частиною для маркетингу є видима частина, що розділена на контактний персонал, що робить послуги, і матеріальне середовище, у якій відбувається процес обслуговування. По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Відповідно до моделі якісні характеристики інших споживачів, що знаходяться в процесі обслуговування в поле зору або поруч зі споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття і переживаемость процесу обслуговування споживачем А.

Відповідно до логіки цієї моделі менеджер по маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, використовуваних у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинний продумати і спланувати три додаткові стратегії. Менеджер повинний подбати про видиму частину організації і створити визначене матеріальне середовище, по якій споживач буде намагатися оцінити якість майбутнього обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в створенні визначеного інтер'єра або дизайну приміщення, де відбувається обслуговування. Потім менеджер повинний забезпечити визначені стандарти поводження персоналу, що знаходиться в контакті зі споживачем у процесі обслуговування. На практиці ця стратегія звичайно реалізується в навчанні і мотивації персоналу. Нарешті, менеджер повинний продумати, як організувати споживачів, щоб кожний з них знаходився «серед своїх» груп споживачів. Прикладами такої стратегії є економічний і бізнеси-класи в авіакомпаніях.

Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Эйглие й Е. Лангеарда

Французька модель маркетингу послуг одержала досить широке міжнародне визнання. Причиною популярності даної моделі, мабуть, є її практичність, оскільки ця модель указує на ті контрольовані фактори, які можна використовувати при плануванні маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище й інші споживачі).

Кристиан Гренрос є найбільш відомим представником так називаної Північної школи маркетингу послуг «Нордик вилиць». Ця школа представлена дослідженнями в області маркетингу послуг, здійснюваними вченими зі шведської і фінської шкіл економіки. У значній мірі ця модель заснована на моделях Д. Ратмела і П. Эйглие й Е. Лангеарда і формально не має якого-небудь оригінального схематичного вираження. Однак внеском Північної школи в теорію маркетингу загальноприйнято визнається детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг і введення в науковий оборот таких концепцій, як внутрішній маркетинг, якість послуги й інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел має на увазі під «додатковою функцією маркетингу», стосовно до послуг К. Гренрос називає «інтерактивним маркетингом». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Гренроса, якість обслуговування створюється саме в процесі інтерактивного маркетингу, і головна задача інтерактивного маркетингу — це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуговування і поводження персоналу, що робить послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Гренрос уводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що споживач одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональну якість). У російськомовній літературі ця модель докладно обговорюється в одній з перекладних робіт Ф. Котлера. На думку К. Гренроса, для того щоб створити функціональна якість обслуговування, менеджерові необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, іноді називаного інтернальним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування. К. Гренрос уводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач» (персонал фірми). Далі, відповідно до моделі вченого, перед тим як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «продана» внутрішньому споживачеві, тобто персоналові, що є «маркетологом по сумісництву». Іншими словами, персонал повинний бути усвідомлено мотивований на задані менеджментом якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

Модель М. Битнер. Американські школи маркетингу вірні своєму підходові «чотирьох Р», розробленому ще в 1960-х роках. Джеромом Маккарти. Роботи дослідника Центра вивчення маркетингу послуг при Аризонском університеті М. Битнер розтягли цю формулу до «семи Р» стосовно до послуг.

Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти і «7Р»-модель М. Битнер

Традиційна формула «чотирьох Р» містить у собі чотири контрольованих для організації фактора маркетингу: товар, ціна, канали розподілу й елементи комунікації (product, price, place, promotion). Задача організації — «змішати» ці фактори так, щоб вони ефективніше, ніж фактори конкурентів, впливали на цільовий ринок. Стосовно до послуг М. Битнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people). Ці дві моделі стосовно до послуг і товарів представлені на мал. 3.

Моделі націлені на цільового споживача. Елементи маркетингу менеджер по маркетингу може використовувати для того, щоб впливати на споживача. У традиційному маркетингу менеджерові доступні чотири основних фактори. У маркетингу послуг, відповідно до моделі М. Битнер, менеджерові доступні сім факторів, включаючи три додаткових, поява яких обумовлено специфікою послуги як товару. Неважко помітити, що по своїй логіці модель М. Битнер органічно співзвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие й Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Американські маркетологи жартують, що в сфері маркетингу не існує області, до якої не приклав би руку Ф. Котлер. Теорія маркетингу послуг не була б такою захоплюючою областю для вивчення, якби не «трикутна» концепція маркетингу послуг Ф. Котлера. Ґрунтуючись на дослідженнях внутріорганізаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Котлер запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг: 1) керівництво фірми; 2) контактний персонал; і 3) споживачів.

Відповідно до концепції, представленої на мал. 4, три ключові одиниці утворять три контрольованих ланки: 1) фірма-споживач; 2) фірма-персонал; і 3) персонал-споживач. Для того щоб ефективно керувати маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма-споживач» і зв'язан з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма-персонал» і зв'язан з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал-споживач» і зв'язан з контролем якості надання послуги, що відбуває в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Рис. 4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Дата добавления: 2014-01-07